La farmacia está dejando de ser, al menos en parte, el lugar al que las personas recurren únicamente para comprar medicamentos. La expansión de servicios de salud, la digitalización y una mayor demanda de atención cercana están convirtiendo al canal farmacéutico en un actor cada vez más relevante dentro del sistema sanitario.
Ese cambio fue uno de los ejes del Abrafarma Future Trends 2026, el encuentro que reunió en Brasil a representantes del gobierno, el sector farmacéutico, el retail y otros actores de la cadena de salud. En su decimotercera edición, y en el marco de los 35 años de la Asociación Brasileña de Redes de Farmacias y Droguerías (Abrafarma), el evento puso sobre la mesa algunos de los desafíos que marcarán la evolución del sector.
Durante la apertura, Marcelo Cançado, presidente del Consejo Directivo de Abrafarma, planteó una definición que resume buena parte de esta transformación: las farmacias ya no deberían ser consideradas solamente establecimientos dedicados a la dispensación, sino espacios con un papel estratégico en la atención primaria de la salud. La cercanía con la población permite que muchas veces sean el primer punto de contacto de una persona con el sistema sanitario.
La idea tiene consecuencias que van más allá de la operación del retail. Para la industria farmacéutica, significa que las farmacias pueden convertirse en un canal de relación con los pacientes con capacidades que hasta hace algunos años estaban asociadas principalmente a hospitales, centros médicos u otros prestadores.
Vacunación, pruebas rápidas, orientación farmacéutica y seguimiento de determinadas condiciones de salud forman parte de un proceso de diversificación que busca responder a nuevas necesidades de los consumidores. En paralelo, las redes también están ampliando sus servicios y explorando modelos que integran la experiencia física con plataformas digitales.
La participación del ministro de Salud de Brasil, Alexandre Padilha, reforzó esa perspectiva. Durante el encuentro, el funcionario destacó el papel de las farmacias privadas en la expansión territorial de Farmácia Popular y presentó cambios orientados a modernizar el programa y ampliar su llegada a zonas con menor cobertura. La capilaridad de las redes aparece así como un recurso para mejorar el acceso a medicamentos y, potencialmente, para incorporar nuevas soluciones de atención.
La agenda oficial también contempla una mayor utilización de herramientas tecnológicas. Entre las posibilidades planteadas aparecen nuevos modelos de acompañamiento de pacientes con enfermedades crónicas, vacunación, exámenes y herramientas digitales que podrían aprovechar la infraestructura de las farmacias como un punto adicional de apoyo para la atención primaria.
La inteligencia artificial aparece en este proceso con una doble función. Por un lado, puede contribuir a mejorar la gestión y el análisis de información. Por otro, empieza a incorporarse en mecanismos de monitoreo y control vinculados con programas públicos. En el caso de Farmácia Popular, el gobierno brasileño planteó utilizar herramientas de IA para fortalecer el seguimiento de las farmacias acreditadas.
Pero la tecnología no es el único factor que está modificando el negocio. El consumidor también cambió y hoy se mueve entre diferentes canales. Sergio Mena Barreto, CEO de Abrafarma, señaló durante el encuentro que el canal digital ya representa el 65% de las ventas, aunque las tiendas físicas mantienen una función relevante. La experiencia del consumidor, por lo tanto, ya no se desarrolla exclusivamente dentro del punto de venta: combina plataformas digitales, tiendas y diferentes momentos de interacción con las marcas.
Para el marketing farmacéutico, esta evolución abre un escenario particularmente interesante. Si la farmacia gana protagonismo como espacio de atención, también aumenta su valor como canal de comunicación y de construcción de experiencias. La relación con el consumidor ya no se limita a la decisión de compra de un medicamento, sino que puede extenderse hacia la prevención, el autocuidado, el seguimiento de tratamientos y otros servicios relacionados con la salud.
Esto también modifica la manera en que las compañías pueden pensar sus estrategias de comunicación. La farmacia física continúa siendo un espacio de confianza y cercanía, mientras que los canales digitales permiten ampliar el alcance y sostener el vínculo fuera de la tienda. La combinación de ambos mundos obliga a las marcas a pensar experiencias más integradas, en lugar de campañas independientes para cada canal.
La transformación, sin embargo, tiene un límite que en salud resulta especialmente importante: la responsabilidad sanitaria. Durante el Abrafarma Future Trends, la innovación tecnológica fue presentada junto con la necesidad de mantener estándares de seguridad, regulación y cumplimiento. El avance de la inteligencia artificial y de los nuevos modelos de negocio no puede desligarse de las reglas que protegen a los pacientes y ordenan la comercialización de productos y servicios de salud.
También aparece el desafío de llegar a territorios que todavía tienen una menor oferta de servicios. La expansión de las redes hacia ciudades más pequeñas puede contribuir a ampliar la cobertura y, al mismo tiempo, representa una oportunidad comercial para el retail farmacéutico. Una farmacia con mayor variedad de servicios y productos puede convertirse en un punto de referencia para distintas necesidades de una comunidad.
El fenómeno plantea una transformación más profunda que la simple ampliación del surtido. La farmacia comienza a ocupar un lugar diferente dentro del recorrido del paciente y del consumidor. Su cercanía, frecuencia de visita y capacidad para combinar productos con servicios pueden convertirla en un nodo relevante dentro de una estrategia de salud más descentralizada.
Para la industria farmacéutica, el desafío será entender cómo participar de ese nuevo ecosistema sin reducirlo a una oportunidad promocional. Si la farmacia se consolida como un hub de salud, las compañías deberán pensar en alianzas, servicios, educación sanitaria y experiencias que aporten valor real a pacientes y profesionales.
El Abrafarma Future Trends dejó así una señal clara: el futuro del retail farmacéutico no pasa solamente por vender más medicamentos ni por trasladar la operación de la tienda al mundo digital. La transformación apunta a construir espacios capaces de combinar acceso, servicios de salud, tecnología y cercanía.
En ese escenario, la farmacia puede convertirse en uno de los puntos más importantes para conectar al paciente con el sistema sanitario. Y para el ecosistema farmacéutico, esa evolución abre una nueva discusión: cómo aprovechar el potencial de este canal sin perder de vista que, detrás de cada transacción, existe una necesidad de salud.
Fuente: Panorama Farmacéutico.
