Los especialistas en oftalmología
En publicaciones anteriores hemos analizado y destacado la estrategia genérica de alta segmentación implementada por Novo Nordisk. La compañía danesa se enfoca y especializa en el segmento de la diabetes, más precisamente en las insulinas.
Dos casos similares ocurren con Bausch & Lomb y Alcon, dos empresas norteamericanas enfocadas en el segmento de la oftalmología, un mercado de proporciones inmensas.
Bausch & Lomb, los creadores de Ray-Ban y los lentes de contacto
Los orígenes y los conflictos armados
En 1853, John Bausch y Henry Lomb, ambos inmigrantes alemanes, establecieron un pequeño pero ambicioso taller de producción de monóculos en Rochester, Nueva York. Hacia 1861, su actividad se había expandido a la fabricación de monturas de gafas de caucho vulcanizado y otros productos ópticos de precisión.
Como tantas veces hemos señalado, muchos laboratorios han aprovechado un conflicto bélico para expandirse. Bausch & Lomb no sería le excepción. Durante la Guerra de Secesión, el bloqueo unionista hizo que el precio del oro y de las astas importadas de Europa aumentara ostensiblemente. Esto dio lugar a una creciente demanda de las gafas Bausch & Lomb, cuyas monturas estaban fabricadas con material vulcanizado.
En 1876, Ernst Gundlach se unió a la compañía cuando esta comenzó a fabricar microscopios. Ese mismo año, Bausch & Lomb ganó una distinción en la Exposición Universal de Filadelfia. El laboratorio comenzaba a destacarse. Para fines del siglo XIX, la producción era tan grande como diversa: gafas, prismáticos, lentes ópticas y telescopios.
El posterior desarrollo de la firma se vio influenciado por nuevos conflictos armados. Debido a las dos Guerras Mundiales y la consecuente necesidad de instrumentos ópticos (tales como gafas de campo, buscadores de objetivos, lentes de cámara o telescopios binoculares), la gama de productos pudo ampliarse considerablemente. Hasta la Primera Guerra Mundial, el vidrio óptico y los instrumentos fabricados con él (incluidos muchos instrumentos militares) a menudo se importaban de Alemania. El estallido de la guerra, y el consecuente estatus del país teutón como acérrimo enemigo de Estados Unidos, creó la necesidad de mejorar rápidamente las industrias domésticas. En 1933, Bausch & Lomb comenzó a recompensar a los estudiantes sobresalientes de ciencias de la escuela secundaria con el Premio Honorífico de Ciencia. En esa época, los productos militares representaban el 70 % de la fabricación total. Tal fue así que, en 1936, la marca de gafas Ray-Ban fue desarrollada para los aviadores.
¿Y los medicamentos?
Hemos visto que los comienzos de Bausch & Lomb, si bien ligados al segmento ocular, poco tuvieron que ver con el desarrollo de fármacos. Pero la organización cuenta con una división de productos farmacéuticos oculares que representa más del 20 % de su facturación. Esta gama cubre medicamentos recetados para la irritación ocular, reacciones alérgicas o la presión ocular elevada. El desarrollo de esta división se aceleró mediante adquisiciones de otras empresas.
Asimismo, la unidad de negocios farmacéutica está relacionada con otra división muy importante: Cirugía Quirúrgica. La misma abarca productos para operaciones de glaucoma, cataratas y en la córnea, así como a lentes intraoculares implantables.
Los lentes de contactos
Si hay un hito en la historia de Bausch & Lomb es aquel relacionado con los lentes de contacto. Solo las personas miopes (me incluyo) pueden entender el valor de haber dejado los anteojos de lado y caminar por la calle y poder mirar todo desde lejos ¡sin las gafas pesadas y molestas!
Después de tres años de investigación y desarrollo, más dos años para la aprobación médica en los Estados Unidos por parte de la FDA, Bausch & Lomb lanzó al mercado en 1971 la primera lente de contacto fabricada de Poly-HEMA. En contraste con las lentes disponibles hasta ese momento, hechas de vidrio y polimetilmetacrilato, las nuevas probaron ser más suaves y se comercializaron con la marca Soflens (Sof es una abreviatura de soft, cuya traducción es suave). Fue un verdadero hito en la historia de la oftalmología.
Publicidad de Soflens y una pregunta elocuente: ¿tus ojos tienen un “error” que te alejan de tu hermosa libertad? Para muchas personas los anteojos son molestos y antiestéticos.
El enfoque en la diversificación, una paradoja
Bausch & Lomb posee su sede en el estado de Nueva Jersey. La compañía fue adquirida por la financiera Warburg Pincus en 2007, que a su vez la vendió en 2013 a Valeant (laboratorio canadiense). Hoy en día, la firma emplea a unas 13.000 personas en 36 países.
Está claro que, mas allá de si son medicamentos, productos para cirugía ocular, anteojos o lentes de contacto, la empresa se especializa en oftalmología. Es decir, se enfoca en un segmento pero aborda el mismo desde múltiples productos diversificados. Como ya hemos visto, las áreas de negocio se dividen en tres grandes divisiones: (1) cuidado de la vista: lentes de contacto y productos para el cuidado de los ojos, (2) productos farmacéuticos: medicamentos para diversas enfermedades oculares e irritaciones y (3) cirugía: material auxiliar e implantes (la exitosa marca Ray-Ban se vendió en 1999 al grupo italiano Luxottica).
Alcon, visionarios de la visita médica
Si bien Alcon ya fue mencionada cuando publicamos trabajos sobre Suiza (la firma hoy está en manos de Novartis), la analizaremos en detalle en este artículo destinado a los especialistas en oftalmología.
Breve y rica historia
Alcon es un laboratorio relativamente nuevo ya que se fundó en 1945, en el estado de Texas. En realidad, la compañía comenzó como una pequeña farmacia en Fort Worth de la mano de 2 emprendedores, los farmacéuticos Robert Alexander y William Conner, quienes se centraron en productos oftálmicos estériles. El nombre Alcon es una combinación de los apellidos de sus fundadores (ALexander y CONner).
Esta modesta farmacia fue el tan solo el comienzo de Alcon. El talento, la determinación y la visión de Conner y Alexander fueron determinantes para expandir la empresa. En los inicios, ambos trabajaban incansablemente fabricando vitaminas inyectables estériles. En lugar de esperar a que los clientes vinieran a ellos, estos socios comenzaron a visitar a los médicos de la zona. Alentaron a los doctores a recomendar su farmacia a la vez que continuaban vendiendo sus preparados vitamínicos y seguían haciendo sus encuestas para descubrir oportunidades adicionales para su negocio. Esta estrategia fue realmente innovadora en la época, sentando las bases de la visita médica.
De a poco, las vitaminas le fueron dejando lugar a la oftalmología, que a la postre sería el nicho central del laboratorio. Mediante conversaciones con especialistas de la visión, Conner y Alexander descubrieron que ninguna compañía farmacéutica comercializaba productos oftalmológicos. En vez, a los pacientes se les recomendaba llevar sus recetas oftálmicas a los farmacéuticos locales quienes, con distintos niveles de eficacia y exactitud, las preparaban usando agua destilada y las drogas que el médico especificaba. Dado que, frecuentemente, el agua destilada no era estéril, era común ver casos de contaminación de las soluciones oftálmicas.
Hermosa imagen de la farmacia/laboratorio
Alcon se recibe de laboratorio farmacéutico
En 1950, Alcon presentó sus dos primeros productos oftálmicos: Ophthalzin, para infecciones oculares, y Zincfrin, para ojos enrojecidos. Tres años después, durante una visita de ventas en el oeste de Texas, Alexander y un médico local crearon y patentaron el frasco dispensador de gotas para los ojos, bajo el nombre Drop-Tainer. Este frasco se estandarizó para productos para el cuidado de los ojos. Este enorme desarrollo hizo que Alcon comenzara a perfilarse como una empresa farmacéutica con grandes perspectivas, dejando atrás sus orígenes de botica.
Con el correr del tiempo, la compañía experimentó un crecimiento lento pero sostenido. Para 1970 las ventas habían alcanzado los US$ 25 millones. En los años siguientes, la organización expandió su horizonte al mercado de la oftalmología quirúrgica mediante una estrategia que combinaba cuidadosamente las adquisiciones con la investigación y desarrollo interno. El campo de las soluciones de lentes de contacto brindó continuas oportunidades de crecimiento y permitió la expansión del negocio a mercados emergentes alrededor del mundo.
Destino helvético
Si bien sus raíces son norteamericanas, la realidad es que Alcon pasó más de la mitad de su vida en manos helvéticas. En 1977 Nestlé, el gigante alimenticio de Suiza, compró la empresa. El impulso que le dio esta corporación se pudo visualizar rápidamente: el liderazgo de Alcon en el mercado oftálmico quedó realmente consolidado. El laboratorio expandió drásticamente su capacidad de fabricación con nuevas plantas en América del Sur y Europa y aumentó significativamente su inversión en investigación y desarrollo.
En 2010, Nestlé vendió el laboratorio a Novartis, otra empresa de orígenes suizos. Alcon fue una subsidiaria de Novartis hasta el 2019, cuando se completó una escisión del 100%.
Gregorio Zidar
