Bernabó, el referente en odontología
Otro miembro del selecto club
En trabajos anteriores destacamos al selecto club de laboratorios que se imponen claramente en un segmento determinado. Analizamos los casos de Montepellier en endocrinología, Gador en psiquiatría, Novo Nordisk con insulinas y Elea en ginecología. Y por supuesto está Roemmers, que sobresale en varias especialidades médicas: gastroenterología, cardiología y clínica médica.
Bernabó es otro privilegiado ya que es el referente indiscutido en odontología. Un logro inmenso que le ha permitido estar en el ránking de los 10 laboratorios que más unidades venden.
La compañía viene registrando una tasa de crecimiento alta en los últimos años. Si bien todavía está lejos de los laboratorios “chinos”, no debería sorprender que en el mediano plazo empiece a meterse en ese pelotón.
Abordaje integral
Si bien esta rama de la medicina conlleva el empleo de varios productos de venta libre, la compañía ha logrado un abordaje integral para que el odontólogo sea su mejor aliado en sus productos éticos.
Todos hemos ido alguna vez al consultorio de un dentista (¡muchas veces sufriendo!). El profesional que atiende a un paciente receta básicamente dos tipos de productos: analgésicos y antibióticos. Y ahí es donde Bernabó ha logrado posicionarse. Sinalgico (ketorolac), Disipan (diclofenac) y Solocalm (prioxicam) son potentes analgésicos. Por otro lado, Amixen (amoxicilina), Misultina (azitromicina) y Bacfuron (levofloxacina) son antibióticos de probada eficacia. Pero es importante notar que el desempeño de Sianlgico y Misultina es excelente, en gran parte gracias a su penetración en odontología. Es decir, el ketorolac y la azitromicina son dos moléculas recetadas por varias especialidades médicas, más allá del uso que hacen los dentistas. Bernabó logró grandes resultados llevando esos productos específicamente al odontólogo. Uno de los secretos del marketing es saber segmentar, lección que esta compañía cumple a la perfección.
Quizás la marca que mejor resume esta estrategia es Amixen Plus, que combina amoxicilina con diclofenac. Si bien no es un producto de grandes ventas, ilustra muy bien la estrategia de abordaje integral que logró Bernabó en la especialidad.
Las marcas OTC
Bernabó ha logrado una sinergia en odontología entre sus productos de venta libre y de venta bajo receta. La fama que ha conseguido la compañía gracias a marcas como Fluordent y Sensident (sus pastas dentales), Dentilac (crema adhesiva para las prótesis dentales) y Plac Out (antiséptico bucal), redunda en una mayor presencia de sus antibióticos y analgésicos. Es como un combo: el paciente que usa Sensident seguramente recurra a Sinalgico para calmar un dolor bucal (u otro dolor). Esa es la gran esencia de los productos OTC: proyectan la imagen de la empresa en la mente del consumidor.
Un blockbuster del segmento odontológico
La estrategia en odontología
A fines de los años sesenta, los laboratorios de especialidades medicinales realizaban la promoción de sus productos con material gráfico indistinguible para el médico y el odontólogo. Sin embargó, Bernabó tuvo una clara visión estratégica y creó un equipo de agentes de propaganda médica y de profesionales dedicados a satisfacer las necesidades de esta rama de la medicina. Este equipo fue respaldado por un departamento médico, integrado precisamente por odontólogos, que focalizaron su accionar en las reales necesidades de los dentistas y sus pacientes.
Uno de los primeros productos que acompañaron al profesional fue Papasine, un eficaz antimicrobiano. Fue el primer paso de un largo y exitoso camino. Adicionalmente, la compañía fue desarrollando actividades focalizadas en los estudiantes y los profesionales, brindando apoyo (becas) a la educación continua de los odontólogos. Es indiscutible la vocación por esta especialidad médica que promulga la empresa.
Qura, otra marca insignia y un desafío para el marketing
Bernabó se destaca en varios segmentos terapéuticos, más allá de odontología. Uno de ellos es la línea invernal. Además de los ya citados antibióticos, la firma tiene un verdadero “tanque de guerra”: Qura.
Para estados gripales, la familia Qura se ha ganado un importante lugar en la consideración de los pacientes y de los farmacéuticos (es un producto con un claro perfil OTX). No me atrevería decir que es una marca genérica, pero si se escucha mucho “me siento engripado, me voy a tomar un Qura”.
El caso de esta marca es muy paradigmático. Hemos señalado repetidamente que los consumidores tienen poca (o casi ninguna) noción de los principio activos que contiene un producto farmacéutico. Qura grafica esta situación como pocos. Vayamos por partes (o presentaciones de la familia).
Qura contiene paracetamol, pseudoefedrina y bromhexina, mismos principios activos que Qura Plus (salvo que este último también registra a la clorfeniaramina). Qura Grip está compuesto por paracetamol, butetamato, cafeína y fenilefrina. Adicionalmente, Qura Muk tiene como principio activo acetilcisteína, mientras que Qura Tos contiene hedera hélix. Es un verdadero jeroglífico, aún para los que pertenecemos a la comunidad farmacéutica, pero es algo típico de los antigripales que combinan mucolíticos con antihistamínicos, descongestivos y analgésicos. Qura demuestra la importancia de un nombre comercial potente y transmite con claridad el propósito de cada una de sus sub-marcas. Un verdadero logro del marketing de Bernabó.
Otros segmentos
Es evidente que figurar entre los laboratorios que más unidades venden equivale a decir que Bernabó es mucho más que sus líneas estelares (invernal y odontológica). La presencia de la compañía en segmentos como ginecología, urología y gastroenterología es digna de destacar.
En ginecología sobresalen sus anticonceptivos. ¡Kala, Camelia y Azucena no son 3 hermanas, sino 3 marcas anovulatorias de gran prescripción! Asimismo, Ovufem (metronidazol y múltiples asociaciones) es un antimicótico muy reconocido.
Por otro lado, Bernabó es protagonista en urología, de la mano de sus productos para la disfunción eréctil: Vorst (sildenafil) y Vorst 36 (tadalafilo). Pero quizás el producto más interesante e innovador haya sido Extensil (dapoxetina), para el tratamiento de la eyaculación precoz. Si bien no tuvo ventas rimbombantes, la estrategia de Bernabó fue perfecta, ya que seleccionó la molécula y la marca perfecta para la patología. Corolario: a veces una empresa hace todo bien, pero los resultados no la acompañan. Es decepcionante, pero así funciona el mercado farmacéutico.
Finalmente, en el segmento gastroenterológico la empresa brilla con Miopropan (trimebutina), una marca de enorme relevancia. Productos como Gastec (omeprazol) y Rociamin (rifaximina) completan la línea.
Planta industrial SB
La moderna planta de Bernabó resume dos cuestiones centrales de su vida: la importancia del aspecto fabril y el reconocimiento a su creador, Saúl Breitman (sus siglas denominan al complejo).
La planta es una verdadera joya. Fue diseñada con un exigente sistema de gestión de calidad y medio ambiente, pero sobre todo implicó un gran desarrollo tecnológico. Ubicada en un punto neurálgico del conurbano bonaerense (Tortuguitas, Malvinas Argentinas), le permite a la organización una eficiente distribución de sus productos (fue construida a la vera de la ruta panamericana).
En definitiva, la gigantesca planta demuestra claramente un objetivo: la apuesta al futuro. Semejante infraestructura le permitirá mayor producción (con expansión internacional) y este proceso reforzará el fuerte crecimiento que la empresa ya registra.
Elocuente imagen de la planta SB
Un párrafo aparte merece Saúl Breitman, un nombre icónico de la industria de la salud. Este prócer de la comunidad farmacéutica comenzó a trabajar en Bernabó ¡a los 13 años! Estudió, se recibió de perito mercantil y llegó a un puesto relevante en Le Petit. Fundó Finadiet en 1954 y luego terminó comprando a la empresa que lo vio nacer, Bernabó. Aún recuerdo como mi padre me comentaba como el gran Saúl se repartía su tiempo entre Finadiet y Bernabó, siesta de por medio.
Gregorio Zidar
