El Visitador Médico
INTRODUCCION
En artículos anteriores señalamos la importancia de la promoción como 1 de las 4 P del marketing mix. Hemos destacamos que lo más importante en un lanzamiento es elegir sabiamente la molécula (producto) pero que la promoción es, sin duda alguna, la P más trascendente en la vida de un medicamento RX.
En términos generales, la promoción consiste en el conjunto de actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que los compren. En el caso de la industria farmacéutica, esos productos son los medicamentos, y su público objetivo son los médicos (siempre hablando de productos éticos). Cabe agregar que las farmacias cobraron un rol muy importante en los últimos años y que por lo tanto los laboratorios deberían mirarlas como público objetivo también, sobre todo en el caso de los medicamentos con perfil OTX.
En definitiva, cualquiera fuera el plan anual de marketing realizado por un laboratorio, no sólo deben estimarse presupuestos de venta, nuevos lanzamientos, estrategias de precios, ventas institucionales o políticas comerciales, sino que también deben contemplarse los recursos destinados para la inversión promocional. De hecho, esta es la tarea más estratégica e influyente en el desempeño de cualquier plan integral.
Ahora bien, la promoción de los productos de venta bajo receta descansa sobre los hombros de una persona: el agente de propaganda médica (APM), más conocido como visitador médico o representante de ventas. En el argot farmacéutico se lo conoce simplemente como “el valija” (porque lleva en su valija muchas herramientas de trabajo, en especial muestras médicas).
¿Quién es realmente el APM?
Las personas ajenas a Planeta Farma poco y nada saben sobre quien es realmente el visitador médico. Empecemos entonces por la definición técnica: el APM es un profesional auxiliar de la salud, encargado de visitar los consultorios de los galenos de cada especialidad y ofrecerles información sobre productos que han desarrollado los laboratorios. Si dichos productos son nuevos, la entrevista cobra especial interés porque es un medio de información primordial para el médico. Sin embargo, no debe subestimarse la relevancia de la visita para reforzar la permanencia de las marcas ya instituidas. En definitiva, el visitador médico se constituye en el nexo de comunicación exclusiva e indispensable que garantiza el acceso entre los profesionales de la salud y las compañías de especialidades medicinales.
Cabe destacar el aspecto formal que respalda su función: es la única figura legal reconocida y permitida para trasmitir información de medicamentos que no pueden ser publicitados en otros medios abiertos al público (en Estados Unidos, por ejemplo, los productos éticos si pueden promocionarse en medios de comunicación masivos).
Cualidades del visitador médico
Para promocionar los productos que le han sido asignados, el APM debe poseer tres cualidades para destacarse de la competencia: conocimientos, habilidades y actitud. Todas estas cualidades son imprescindibles para brindar servicios acordes a las exigencias del segmento médico que atiende. En otras palabras, debe ser un hábil vendedor de productos con características científicas (y complejas). Tarea nada sencilla.
Conocimientos
El primer atributo implica que el APM adquiera conocimientos especializados, es decir, conocer todos los detalles sobre cada medicamento que promociona. En términos generales, esta cualidad la podemos dividir en dos partes: (1) los aspectos científicos del fármaco y (2) el conocimiento comercial, que incluye las características y beneficios del producto (necesarios para estructurar los argumentos promocionales). Existe una tercera parte, aunque no esté directamente relacionada con el medicamento: conocer cómo funciona su zona y la competencia.
Las propiedades científicas de la molécula incluyen sus características generales, esquemas posológicos y contraindicaciones, entre otros aspectos. Asimismo, el representante de ventas debe saber explicar la anatomía en donde el producto actúa; ello le dará la seguridad necesaria en la entrevista. Cabe aclarar que nunca es posible lograr un acabado conocimiento en cualquier materia, y menos aún en algo tan complejo como la farmacología en particular y la medicina en general.
El visitador médico, que tiene en su ADN la faceta de vendedor, se siente más cómodo al exponer las características comerciales del producto: presentaciones más convenientes, ventajas sobre la competencia (como la comodidad farmacéutica de un parche o de una cápsula blanda) o beneficios promocionales (por ejemplo el bono PAP). Incluso, en un contexto no inflacionario, puede argumentar en base a precios.
Todos estos conocimientos (cuanto más exhaustivos mejor) le permitirán exponer, de acuerdo a la caracterología de cada médico, los puntos de mayor interés y así resolver las objeciones que se presenten.
Por otro lado, y aunque resulte casi una obviedad decirlo, el representante de ventas debe conocer la zona en que desarrolla su actividad promocional y comercial. Los distintos profesionales que visita tienen distintas realidades económicas, sociales y culturales, pero más importante aún son las realidades de los pacientes que atiende. Esto le permitirá al APM preparar su entrevista y saber que productos promocionar. Vale la pena destacar que cada médico recibe múltiples influencias que afectan, de modo directo o indirecto, su forma de ejercer la profesión. Por ejemplo, los estudios y la experiencia lograda ya revelan determinados perfiles. También se obtiene información por comentarios de sus colegas, pacientes o mismo de otros visitadores. Incluso se obtendrán datos significativos al analizar los datos personales de cada doctor (especialidad, edad, hospitales y obras sociales que atiende, etc.) y de alguna de sus características particulares (hobbies, deportes, actividades sociales, etc.). En nuestro país, no hay mejor tema para” romper el hielo” que el fútbol.
Finalmente, el visitador debe conocer a sus competidores: que medicamentos promocionan, cómo lo hacen, la frecuencia de visitas, el material con el que cuentan, etc. Todo producto tiene su debilidad, sólo hay que saber detectarla. Esta valiosa información no debe ser usada para criticar al competidor sino para que el médico vea la necesidad del cambio. El APM cuando informa, forma, y si forma cambia la motivación y por lo tanto la receta. La clave está en saber diferenciarse del adversario. Diferenciar es vender, y en definitiva el hombre de ventas termina siempre siendo el factor que el médico necesita para decidirse a recetar.
Habilidades
La segunda cualidad, tan o más trascendente que la primera, está constituida por la habilidad de “vendedor” del APM. El intelecto solo no alcanza, siempre requiere de organización y planificación. Es decir, los conocimientos no servirán de nada a menos que se los categoricen por importancia y se arme un plan para su aplicación. Ese es el paso inicial, pero la PRODUCTIVIDAD siempre radica en la habilidad del visitador.
El empleo de técnicas de venta adaptadas al rubro farmacéutico se refiere a las cuatro tareas indispensables que el APM debe cumplir: (1) preparar con anticipación cada visita, (2) conocer a la perfección su target, (3) brindar servicios para conseguir la lealtad de los clientes y (4) la habilidad de vendedor propiamente dicha. Todo esto, sin olvidar la responsabilidad de proporcionar argumentos promocionales basados en información técnica-científica para la respectiva valoración del médico.
La primera tarea parece es indispensable, pero a veces se pasa por alto. Toda entrevista requiere de una preparación previa para poder aprovechar el escaso tiempo que el galeno concede. El visitador debe conocer al médico que entrevistará, en especial su perfil prescriptivo (datos que brindan las auditorías). Por ejemplo, si un reumatólogo prefiera el etoricoxib al diclofenac por su mayor grado de tolerancia, el representante de Bagó deberá enfocarse en Flogocox y dejar al Dioxaflex en el fondo de la valija. Solo así la visita será personalizada y productiva.
La segunda misión, íntimamente ligada a la primera, implica el conocimiento de su público objetivo. Para realizar la clasificación (y focalización) de sus clientes, el visitador debe emplear dos herramientas: auditorías y fichero médico. Esto le permitirá seleccionar los puntos claves y así determinar el potencial de cada galeno. Es importante comprender que en una entrevista se trabajan unas pocas marcas (el tiempo es muy limitado).
La segmentación médica, que se traduce en la hoja de ruta del APM, determina el esfuerzo promocional para generar recetas y así lograr productividad. Es imposible llegar a todos los clientes, y aunque ello fuese posible, sería poco redituable hacerlo. Existen médicos que tratan pacientes cuyo perfil socioeconómico no condice con el precio promedio de productos de la compañía, o que atienden en zonas donde el laboratorio no tiene cobertura.
Por otro lado, el APM debe saber cuál es la manera más eficiente de aprovechar el material promocional que tiene a disposición. Los recursos son siempre escasos por definición y es fundamental saber apalancarlos. Se debe tener en claro cuántas muestras médicas se van a entregar (y de que productos) y si tiene sentido dejar literaturas (para un producto nuevo siempre vale la pena, pero en otros casos los médicos se deshacen de ellas con celeridad). Es clave saber que necesita el doctor: ¿requiere asistencia para ir a un congreso o necesita apoyo para editar un libro? El representante de ventas debe saber leer la mente de su cliente, aún antes de que este se manifieste. Anticiparse a sus necesidades tiene un gran valor que el médico reconocerá y redundará en una gran productividad.
La cuarta tarea es sin dudas la más importante de todas: la habilidad de vendedor propiamente dicha. Es evidente que la destreza de preparación y planificación del APM es fundamental (así como el uso eficiente de sus recursos promocionales), pero su grado de éxito estará en función de su capacidad para persuadir a sus médicos a través de la entrevista. Dicha capacidad se adquiere con un entrenamiento que le permita desarrollar habilidades en técnicas de venta. La PRODUCTIVIDAD siempre radica en la habilidad del visitador y es el factor que hace la diferencia. No siempre el APM con más recursos obtiene los mejores resultados; muchas veces la diferencia viene por la habilidad del hombre en el consultorio. En otras palabras, es hacer más con menos.
Actitud
El tercer atributo quizás suene algo abstracto e idealista, pero la actitud es fundamental en todos los aspectos de la vida.
Una actitud es un acto mental y emotivo que no sólo se manifiesta oralmente, sino también a través de ademanes, posturas o acciones. Todo aquello que denota cooperación, entusiasmo y sinceridad es siempre positivo. De modo tal que los conocimientos y las habilidades deben estar acompañadas de una actitud positiva para lograr tener éxito en la entrevista. El vendedor es el único que puede crearla y mantenerla.
Conclusiones
Hay un concepto que debe quedar muy claro: los galenos recetan porque ven razones para la prescripción. El médico está preocupado por satisfacer sus propias necesidades (ergo la de sus pacientes) y el APM no puede ni debe pretender que aquél esté interesado en sus productos, y mucho menos en las necesidades de la compañía que representa. Muchas veces existen conflictos de intereses que se originan en las necesidades contrapuestas del visitador y el doctor (el primero piensa sólo en sus productos y el segundo en sus problemas). La única forma de superar dichos conflictos es que el APM se olvide de sí mismo y se preocupe en detectar y comprender los intereses de su cliente.
De nada sirve conocer a la perfección las características de un medicamento si no se tiene habilidad y actitud para lograr venderlo. Estas destrezas son muy especiales porque los clientes no se caracterizan por ser gente común y corriente: son profesionales instruidos y capacitados. Adicionalmente, estos clientes no disponen de tiempo para escuchar al vendedor. ¡Que desafío!
Gregorio Zidar
