El Gerente de Promoción

Cada uno tiene su propio libreto

Cada laboratorio tiene su propia estructura comercial. Algunos unifican marketing con ventas, otros promoción con marketing o ventas, e incluso algunos ensayan la figura del gerente de farma que maneja las 3 patas: marketing, ventas (aspectos comerciales con droguerías e instituciones) y promoción (el manejo de la fuerza de ventas). Cada uno tiene su propio libreto, pero sin importar el organigrama y los rótulos, al final del día debe existir una persona que conduzca a la fuerza de ventas (visitadores médicos y jefes regionales).

Aquí denominaremos a esta persona como el Gerente de Promoción. Esta es una figura vital para la demanda de unidades que puede generar el laboratorio, sobre todo cuando el portfolio de todas sus marcas es RX.

La “silla eléctrica”

Quisiera volcar una mirada personal. La gerencia de promoción es un puesto complejo, desafiante e incluso agobiante. A veces es como el DT de un equipo de fútbol: cuando los resultados no se dan, no se echan a los jugadores (visitadores médicos), sino que se utiliza al gerente promocional como “fusible”.

Consecuentemente, pareciera que este puesto está constantemente sometido a juicio, como en una suerte de “silla eléctrica”. Es por eso que la persona que asuma esta posición debe demostrar varias cualidades, como gestión de recursos humanos, conocimiento del mercado farmacéutico, pero quizás la más importante de todas sea la fortaleza anímica. No es fácil conducir decenas o cientos de visitadores y jefes regionales, todos con características distintas.

Asimismo, Argentina se caracteriza por ser un país de grandes proporciones geográficas, con zonas muy disímiles e idiosincracias muy distintas. Por eso quizás su segunda mayor aptitud en importancia sea la versatilidad, esto es, adaptarse y mimetizarse con realidades muy diferentes.

Una tercera característica es saber armar equipos de trabajo. Contar con jefes de distrito confiables, en los cuales se pueda delegar.

La última aptitud consiste en el empleo de una comunicación efectiva: es importante bajar un mensaje claro a la fuerza de ventas.

En rigor de verdad, muchas de estas habilidades ya las hemos observado cuando analizamos la figura del jefe distrital. En definitiva, un gerente de promoción es como un jefe regional cuya su zona es todo el país.

Las 4 aptitudes

1) Fortaleza anímica

Un auténtico líder debe demostrar carácter. ¿El gerente de promoción está para ganar él o para que gane la empresa? Es por ello que tiene que demostrar un interés general por todos los miembros de su equipo. Deber ser aplomado, consistente (que las acciones se condigan con los valores que se profesan) y es clave que sepa regular sus emociones (mostrar tranquilidad y coherencia ante situaciones de extrema presión).

Asimismo, es importante cuidar los modos (respeto hacia tus subordinados) y pedir un feedback constante (demostrar genuino interés por tus empleados).

2) Versatilidad

Por otro lado, un requisito indispensable para un liderazgo exitoso es la versatilidad: es la habilidad para interpretar correctamente las realidades tan disímiles entre las distintas zonas geográficas.

La realidad de Jujuy dista mucha de lo que sucede en Córdoba, que a su vez es distinta a lo que ocurre en Corrientes. Por realidades diferentes no solo me refiero a las conductas y emociones de cada equipo, sino también a las costumbres de cada médico, farmacia o sanatorio.

Pareciera que cada región es un país distinto. Por eso el gerente de promoción debe adaptarse y mimetizarse con cada “país”. Solo así logrará construir un equipo de trabajo amalgamado.

3) Ser el DT del equipo y saber delegar

Hemos utilizado la analogía del director técnico de un equipo de fútbol para describir a un gerente de promoción. Pues bien, debe saber contar con jugadores comprometidos que trabajen en equipo. Un típico ejemplo se da con los premios por objetivos. Si un jugador (o zona) no rinde como debiera, es probable que el equipo pierda (no alcance el objetivo de venta).

Adicionalmente, así como un DT delega en sus jugadores las tácticas pergeñadas en el vestuario, lo propio debe hacer el gerente de promoción con la estrategia de la compañía: está en manos de los gerentes distritales saber ejecutarlas.

Delegar no supone una debilidad, por el contrario, es una fortaleza: le otorga al gerente de promoción más tiempo para realizar actividades de planeamiento estratégico, así como también empodera a cada uno de los jefes regionales.

4) Comunicación

Finalmente, un gerente de promoción debe ser capaz de transmitir una comunicación efectiva para captar la atención de su equipo. Esto significa que sepa conducir reuniones dinámicas y logre presentaciones persuasivas.

Cada reunión de ciclo (así se denominan comúnmente a los encuentros periódicos que realiza un laboratorio con su fuerza de ventas) es una oportunidad para encontrarse en forma presencial (¡algo que hoy se valora mucho!) con todos los jefes de distrito. Las reuniones deben ser constructivas, participativas y deben enriquecer a todo el equipo. Para que todo esto ocurra el gerente de promoción debe saber manejar las reuniones y hacer una comunicación efectiva con un mensaje claro a la fuerza de ventas.

Los 4 personajes

Así como un gerente de promoción debiera contar con 4 aptitudes, también debiera desarrollar 4 personajes como líder que es. Los distintos tipos para ser efectivos en las distintas habilidades necesarias para conducir equipos son:

Rey: usa reglas claras y toma decisiones justas. Resuelve conflictos y da feedback con serenidad. No pierde la calma en situaciones difíciles (que se suceden a menudo en el manejo de la fuerza de ventas).
Guerrero: le gusta la acción, la charla frontal y los desafíos. Toma decisiones claras y no le tema a la competencia (que puede ser muy intensiva en el consultorio médico y farmacias).
Mago: le agrada el aprendizaje y el cambio, busca soluciones innovadoras con recursos escasos (fundamental en una industria tan dinámica). Motiva a las personas.
Pastor: sabe escuchar y contener. Conoce a cada miembro de su equipo (jefes y visitadores) e inspira empatía y confianza.

En definitiva, un gerente de promoción debe usar la sabiduría del rey para tomar decisiones y establecer reglas de convivencia, la energía del guerrero para tener fortaleza ante la adversidad, la imaginación de mago para motivar e innovar y la templanza del pastor para acompañar el desarrollo personal de su equipo y crear confianza.

Gregorio Zidar (hijo)