Matrices estratégicas - Matriz de McKinsey - Planeta Farma, el universo de la industria farmacéutica

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Matrices estratégicas – Matriz de McKinsey

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Matriz de McKinsey

Baliarda y su línea neuropsiquiátrica

Si bien Gador es el referente indiscutido en la línea neuropsiquiátrica (sobre todo en psiquiatría de la mano de Alplax y Foxetin), hay 4 laboratorios que también se destacan en este segmento: Casasco, Roemmers, Raffo y Baliarda. Sobre este último analizaremos la matriz.

Clonagin (clonazepam) es el producto estrella de la compañía. El atractivo del mercado es muy alto por su tamaño (más de 900.000 unidades mensuales) y por su crecimiento (7% anual, cifra enorme considerando el volumen). Se espera que esta molécula siga creciendo a través de nuevos pacientes por el tipo de patología. Asimismo, no han aparecido benzodiacepinas superadoras que le puedan quitar unidades de venta. Como aspectos negativos, cabe señalar que la variable precio no es muy favorable ya que son considerablemente bajos respecto a otros fármacos y por otro lado, hay gran cantidad de competidores (más de 15). La posición competitiva de Clonagin es muy elevada ya que posee casi el 50% del market share. La imagen de la marca es muy sólida (ya casi tan conocida como Rivotril) y Baliarda es un empresa experta en manejar este tipo de productos (también cuenta con alprazolam).

Biatrix (quetiapina) aparece junto a Clonagin en la matriz, con méritos similares aunque con diferentes matices. El mercado es extraordinariamente atractivo porque crece un 18% anual, tiene un precio promedio elevado y además son tratamientos en los cuales el paciente es muy leal a la marca. Biatrix es líder del mercado (aunque pelea de cerca con otras marcas) y crece al 26% anual, muy por encima de la media del segmento.

En los casos de Meplar (paroxetina) y Latrigin (lamotrigina) el atractivo de mercado es medio ya que existen competidores fuertes en segmentos estables o con leves crecimientos. Asimismo, el atractivo es medio-alto para Endoclar (donepecilo) y Nulipar (pramipexol) ya que hay si bien los mercados crecen poco, hay muy pocos rivales y los precios son atractivos. La posición del negocio de la compañía es muy elevada ya que es el líder indiscutido en todas estos principios activos, a excepción de la lamotrigina donde la disputa es más pareja.

Neuroplus (memantina) y Levecom (levetiracetam) son segmentos muy importantes porque, a pesar de no caracterizarse por tener un gran tamaño, poseen 3 características dignas de destacar: (1) elevado crecimiento, (2) escasos jugadores y (3) alto precio promedio (en especial el de levetiracetam). La marca Insertec (sertralina) también es interesante porque compite en un mercado de mucho volumen y en constante crecimiento, aunque la rivalidad es muy intensa. La posición competitiva no es muy elevada porque en ninguno de los 3 casos es líder, aunque igual su performance es notable. Por ejemplo, Insertec es una marca muy reconocida, a lo que se le suma el expertise de Baliarda en fármacos antidepresivos (ya mencionamos la paroxetina y podemos agregar venlafaxina, desvenlafaxina y escitalopram).

Para todos los productos mencionados hasta aquí, la estrategia que recomienda McKinsey es invertir recursos, aunque con algunas salvedades. Por ejemplo, en el caso de Levecom se debería destinar un presupuesto considerable ya que la marca y la molécula tienen un potencial de desarrollo enorme. La empresa debiera profundizar los contactos médicos (mayor cantidad de muestras médicas y mayor presencia en congresos, por citar dos casos), otorgarle a la fuerza de ventas un premio por objetivos de ventas y realizar una agresiva acción comercial en farmacias. Por otro lado, la inversión en Clonagin debiera ser más selectiva ya que el espacio para crecer no es tan grande. La acción en farmacias debiera ser más moderada ya que la marca tiene un alto grado de lealtad por parte del consumidor. Otra forma selectiva de crecimiento es el empleo eficiente de Close Up, identificando médicos que recetan a los competidores. Paralelamente, la promoción de Clonagin debiera profundizar su presencia en otras especialidades por fuera del psiquiatra y del neurólogo (por ejemplo, cardiólogos o gastroenterólogos).

Linprel contiene pregabalina, una molécula revolucionaria y utilizada para distintas patologías. El atractivo del segmento es indudable: gran tamaño (más de 200.00 unidades mensuales), estabilidad, precio promedio atractivo, tendencia futura de prevalencia por sus múltiples usos (afloramiento de nuevos pacientes al mercado) y una molécula difícil de superar. Por supuesto que semejantes cualidades traen como desventaja la gran cantidad de competidores. La posición competitiva de Baliarda es baja (lejos de Roemmers y Pfizer), y una de las razones radica en que los neurólogos y los psiquiatras no son los únicos prescriptores. De hecho, entre ambas especialidades se genera sólo el 17,5% del total de las recetas de la molécula. También la emplean, entre otros, traumatólogos y reumatólogos (10%) y cardiólogos (6%). Es evidente que en estas especialidades la empresa no tiene el mismo peso. El resto lo genera el clínico médico (más del 50%), aunque este dato es siempre relativo porque hay muchas transcripciones de recetas. Asimismo, Baliarda debe disputar la fidelidad del psiquiatra con Gador (de hecho esta última compañía tiene mejor performance con su marca Gavin).

La matriz siguiere protección para Linprel, es decir hacer una inversión inteligente y focalizada (en neuropsiquiatría). La empresa debiera proteger esta marca y buscar formas creativas de crecer, pero sin invertir un gran presupuesto porque el desafío es gigantesco (los recursos son limitados para cualquier empresa y hay que destinarlos a las marcas de mayor potencial, como el caso de Biatrix).

El segmento de Riatul (risperdona) tiene una importancia relativa porque si bien crece al 9% anual, hay varios jugadores de renombre, el precio promedio no es alto y han aparecido principios activos más modernos. Algo similar ocurre con Tensium (alprazolam), mercado enorme pero con múltiples rivales, precios bajos y la aparición del clonazepam como molécula innovadora. La posición del negocio del laboratorio en ambos casos es magra ya que Gador (Risperin y Alplax) se llevan más del 60% del mercado y las marcas de Baliarda no han logrado posicionarse sólidamente en la mente del psiquiatra.

Riatul y Tensium debieran ser productos de cosecha, un concepto similar al de vaca lechera de la matriz BCG. No hay que hacer inversiones para crecer porque desplazar a Risperin (risperidona) y Alplax (alprazolam) es una misión casi imposible. Sólo hay que mantener las unidades y cosechar la rentabilidad de las mismas. Cabe destacar que Tensium es un ejemplo muy elocuente de lo que implica una marca de cosecha, por tres razones: (1) el segmento no crece ni crecerá en el futuro, (2) Alplax es ya casi una marca genérica y (3) Clonagin (la insignia de la compañía) compite precisamente con Tensium.

Ragipar (rasagilina, molécula para el parkinson) es la prueba palmaria de que un laboratorio, especialista en neurología, puede fallar (¡pero es su única falla!). Ragipar combina un mercado poco atractivo (muy pocas unidades y pobres perspectivas de cara al futuro) con una débil posición competitiva (Roemmers es líder indiscutido, aunque su performance tampoco reluce).

Teniendo en cuenta la realidad de Ragipar, la matriz recomienda el desmantelamiento, esto es discontinuar el producto o intentar venderlo. En el caso de seguir en el mercado, la inversión debiera ser mínima.

Gregorio Zidar