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Matrices estratégicas – Matriz BCG
Matriz BCG Introducción Esta matriz fue desarrollada por la empresa consultora Boston Consulting Group en la década de la...
Matriz BCG
Raffo y sus productos incógnita
Raffo es uno de los laboratorios nacionales más innovadores. Si bien es justo señalar que dicha innovación a veces viene dada por la asociación de moléculas, también es necesario remarcar que en nuestra industria, donde la investigación y el desarrollo son escasos, esto constituye un verdadero hito.
Y vale la pena ser claros en este punto: la asociación de dos fármacos, por más antiguos que sean, requiere de estudios clínicos y una gran inversión de recursos. Dolo Asotrex y Colmibe son dos fieles reflejos del esfuerzo de Raffo, coronados con un inmenso éxito comercial: fueron dos incógnitas que rápidamente se convirtieron en rutilantes estrellas.
En primer lugar, Dolo Asotrex era una gran incógnita porque a priori la asociación de glucosamina con meloxicam no parecía muy racional desde el punto de vista médico (consumir un antiinflamatorio diariamente puede generar alguna contraindicación). Pero el marketing farmacéutico a veces trasciende la “lógica médica” y Dolo Asotrex se constituyó en una evidencia irrefutable: el producto superó todas las expectativas y se transformó en uno de los lanzamientos más importantes de los últimos 20 años. Lamentablemente, ANMAT decidió retirarlo del mercado (a todos los “Dolo”), pero eso es ya otra historia.
Por otro lado, Colmibe lucía como una apuesta más segura, por dos razones: (1) asociaba, en un solo comprimido, dos moléculas de gran tradición como la atorvastatina y el ezetimibe, y (2) contaba con la referencia de Vytorin, un producto exitoso de Merck, cuya asociación es simvastatina y ezetimibe.
Raffo cuenta con varias estrellas y vacas lecheras. En primer lugar, sobresalen Quetiazic (quetiapina) y Lacotem (lacosamida), mientras que como vaca se destaca Atenix (sertralina), aunque esta marca también podría considerarse una estrella porque el mercado, a pesar de su antigüedad, muestra cierto crecimiento sostenido. Estos medicamentos demuestran la fuerte presencia de la empresa en psiquiatría.
Por último, Cabertrix (cabergolina) es un producto perro, ya que su participación de mercado es mínima, en un segmento que decrece.
Montpellier y la diabetes
En este caso analizaremos la matriz desde el punto de vista de un segmento terapéutico. Debe haber pocas vacas lecheras en la industria como DBI, marca que contiene metformina, una molécula de muchos años pero muy vigente (sigue siendo la primera opción para iniciar un tratamiento en diabetes tipo 2). En la misma categoría ubicamos a Glemaz (glimepirida) y Glidanil (glibenclamida).
Si Montpellier quería seguir siendo referente en diabetes, estaba casi obligado a diversificar su portfolio. Fue así como lanzó Zomarist (licencia que le otorgó Novartis para el fármaco vildagliptina), marca que fue interrogante por muy poco tiempo y hoy es una estrella indiscutida (supera holgadamente al licenciatario y a Bagó). Pero el salto de calidad vino de la mano de Optisulin Solostar, la insulina glargina licenciada por Sanofi-Aventis, otra de sus grandes estrellas.
En su rica línea de antidiabéticos orales, Montpellier llegó a contar con un perro llamado Gludex (¡qué pena perder una marca tan linda!). Este producto contenía el principio activo rosiglitazona, que cayó en “desagracia” por advertencias de efectos adversos efectuadas por los organismos más importantes a nivel mundial. El producto ya no era competitivo, incluso insignificante para el líder del segmento, y la mejor opción fue discontinuarlo (ver estrategia de Beta al respecto).
Beta y sus insulinas
Este caso es muy ilustrativo sobre el recorrido (no deseado) de un producto a través de la matriz BCG. Betalin fue una marca emblemática entre 1988 y 1992. Tal es así que fue un gran orgullo dentro de la industria, reconocido por todos. Un auténtico producto estrella, con todas las letras, y no sólo desde los números (llegó a dominar ampliamente el mercado de insulinas), sino también desde aspectos más subjetivos como el prestigio, la innovación y la tecnología.
Entonces, ¿qué fue lo que pasó? El producto ni siquiera llegó a ser vaca lechera, pasó directo de estrella a perro, del cielo al infierno. La historia es larga, pero en formato resumido, Beta no pudo (recursos económicos) o no supo (miopía del marketing) entender los cambios tecnológicos que marcó Novo Nordisk. El primero de ellos se manifestó con la producción de insulinas análogas (idénticas a las de Beta pero más económicas en su fabricación) y siguió con el lanzamiento de sus dispositivos de aplicación descartables (fundamental para la comodidad de un paciente insulino-dependiente). El gigante danés lo logró gracias a su economía de escala ya que opera en todo el mundo mientras que Beta lo hace sólo en la Argentina.
No obstante, la imagen de Beta en el segmento de diabetes se mantuvo sólida, con marcas importantes como Cereluc, Sestrine y Aglucide (todos antidiabéticos orales). Pero es importante señalar lo que hizo la empresa con un producto perro: Glimide. Esta marca contiene rosiglitazona, precisamente el fármaco que Montpellier discontinuó. La estrategia de marketing de la compañía fue maximizar el margen, reduciendo al mínimo la inversión, buscando mantener la ventaja diferencial para un pequeño grupo de médicos leales a la molécula (las advertencias iniciales de la FDA y la EMA fueron “exageradas” y la molécula fue reivindicada, pero a veces eso no alcanza ya que la misma queda “herida de muerte”). En cualquier caso, mientras el producto no entre en pérdidas es muy recomendable considerar su posible promoción, debido a una razón esencial: ayuda a soportar los costes fijos de la visita médica (el APM de Beta que visita un endocrinólogo y promociona Aglucide, también tiene tiempo de recordar la marca Glimide). Este un caso inédito sobre como un perro se puede convertir en una vaca (pequeña por supuesto), cuando el recorrido más normal es el inverso.
Gregorio Zidar
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