Introducción
El análisis FODA es una herramienta de estudio de la situación de una organización, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades).
La matriz es muy útil para un laboratorio. El objetivo es determinar sus ventajas competitivas y la estrategia genérica que más le convenga, en función de sus características propias y de las del segmento farmacéutico en que se mueve.
Análisis interno
Los elementos internos corresponden a las fortalezas y debilidades que tiene un laboratorio respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal (en especial la fuerza de ventas), activos, calidad de medicamentos, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.
Fortalezas
Para realizar el análisis interno de una corporación farmacéutica deben aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores internamente.
Tomemos el caso de Bagó. Sus fortalezas se basan en 2 grandes pilares: imagen institucional y proyección internacional. La marca “Bagó” es sinónimo de prestigio, no en vano es utilizada en varios de sus productos (Bago B1 B6 B12, Bagovit, Bagohepat). Es por ello que la propaganda institucional es constante, buscando una sinergia entre sus productos OTC y RX, algo poco frecuente en la industria.
Adicionalmente, el nombre “Bagó” tiene reconocimiento internacional, siendo una de las pocas compañías argentinas realmente globales. El laboratorio se dedica hace décadas a proyectar su imagen en Latinoamérica, África y Asia.
Debilidades
Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos y habilidades que el laboratorio tiene (o mejor dicho carece) y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización.
Típicos ejemplos son los aspectos financieros y de mercado. Una empresa farmacéutica que no goza de buena salud económica y financiera termina, eventualmente, trasladando sus problemas al consumidor: no hay dinero para comprar materia prima, se retrasa la producción y hay falta del medicamento en el mercado (y el paciente cambia de marca). Por otro lado, los problemas de mercado se manifiestan cuando un laboratorio no hace pie en una especialidad, más allá de una cuantiosa inversión de recursos. Es evidente que cada segmento terapéutico es un mundo aparte, tal es así que hay gigantes que han tenido dificultades para ingresar a nuevos nichos.
Las debilidades son problemas internos que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿Qué se debería mejorar?
- ¿Qué desventajas hay en la organización?
- ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
- ¿Qué factores reducen las ventas?
Análisis externo
La organización no existe ni puede existir fuera de un entorno que le rodea. Consecuentemente, el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a un laboratorio.
El proceso para determinar dichas oportunidades o amenazas se puede realizar estableciendo los principales hechos o acontecimientos del ambiente que tienen alguna relación con la empresa.
Quisiera ser claro en este punto. Henry Mintzberg, en su magnífica obra “Safari a la Estrategia”, detalla diversos enfoques estratégicos a través de 10 escuelas, una de las cuales es la ambiental. Según el autor, la empresa en un ente pasivo que solo se limita a reaccionar al entorno, consecuentemente, la creación de la estrategia queda reducida a una especie de “proceso reflejo”. Las compañías, en especial las farmacéuticas, deben salir de esta pasividad y aprovechar las oportunidades, así como atacar las amenazas. Es la única manera de sobrevivir y prosperar en un mercado nacional (y global) tan competitivo.
Oportunidades
Las oportunidades son aquellos factores positivos que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados y pasar a ser fortalezas.
Pensemos un instante en un laboratorio nacional. ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos? Una empresa que promociona antidepresivos y ansiolíticos puede “enfocarse” en la angustia e incertidumbre que genera la pandemia para posicionar a sus marcas. Pero no seamos tan extremistas: la moda por la glucosamina, el omega 3 y la vitamina D han sido claras oportunidades para que los laboratorios sepan explotar estas tendencias.
Por otro lado, ¿qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando? Están los casos de Baliarda y Casasco que supieron aprovechar el auge del segmento neuropsiquiátrico en los albores del siglo XXI. Marcas como Clonagin, e Insertec han sido blockbusters para Baliarda, así como Carrier y Rostrum lo fueron para Casasco. Ambas compañías aprovecharon una competencia débil y un mercado mal atendido, logrando el respaldo del mayor número de médicos posibles.
Adicionalmente, empresas como Bagó, Roemmers y Raffo han logrado penetrar nuevos mercados emergentes (África y Asia), aprovechando así enormes oportunidades de crecimiento (y diversificando el riesgo que implica solo operar en Argentina).
Un párrafo aparte merecen los laboratorios multinacionales, ya que suelen usufructuar nuevos descubrimientos científicos. Las vacunas contra el Covid son una prueba palmaria y reciente. Pero quizás existan 2 ejemplos mucho más elocuentes: el Prozac (fluoxetina) de Eli Lilly y el Viagra (sildenafil) de Pfizer. Las oportunidades estaban: hacían falta una píldora de la felicidad (Prozac) y una píldora del goce (Viagra).
Por último, cabe preguntarnos: ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? La respuesta a este interrogante la dio Novo Nordisk con sus lapiceras prellenadas de insulina. Fue un cambio de paradigma que revolucionó el segmento de la diabetes para siempre.
Amenazas
Las amenazas son problemas o situaciones desfavorables y externas que pueden afectar directamente la existencia de la organización y, por las cuales, una vez identificadas, es necesario diseñar una estrategia óptima para poder solucionar dichos problemas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿Qué obstáculos enfrenta el laboratorio?
- ¿Qué están haciendo los competidores?
- ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
Una amenaza concreta está constituida por los costos y riesgos asociados al desarrollo del medicamento. Esto es particularmente cierto para los laboratorios mundiales como Sanofi o GSK. Investigar un fármaco insume mucho dinero y mucho tiempo, y no siempre se llega al resultado ideal. Incluso, una vez lanzado el producto, puede suceder que las autoridades regulatorias decidan retirarlo del mercado (Taural, la ranitidina de Roemmers, es un ejemplo actual y elocuente).
Otra amenaza latente para una compañía global es la finalización de las patentes. Un caso muy ilustrativo fue el Lipitor (atorvastatina de Pfizer), uno de los productos más exitosos de la historia farmacéutica. Para darnos una idea de su dimensión, Lipitor llegó a generar, solo en territorio norteamericano, 8 billones de dólares al año (haciendo números redondos, el doble de lo que generan todos los laboratorios locales). La amenaza para Pfizer se convirtió en realidad el día que cayó su patente: salieron decenas de “generistas” ofreciendo el mismo producto, pero a un precio sensiblemente menor. Corolario: las ventas de Lipitor se desplomaron.
En el ámbito local podemos identificar 3 claras amenazas: el control de precios, los convenios con la seguridad social y las exigencias de la ANMAT. En el primer caso, la amenaza puede ser grave, más aún en un contexto inflacionario. Cuando el aumento de precios no acompaña a la inflación y a las paritarias, los laboratorios ven afectada su rentabilidad. Algo similar ocurre con los convenios con las obras sociales, especialmente PAMI y IOMA. En algunos casos, una unidad vendida y liquidada por PAMI puede generar algo inédito: una contribución marginal magra, nula o incluso negativa.
Por último, la ANMAT requiere controles cada vez más exigentes (y está bien que así sea) que terminan por elevar los costos de las empresas. Por ejemplo, hace algunos años exigió la bioequivalencia de ciertas moléculas (demostrar que son idénticas a las originales), proceso que requiere de una gran inversión. Lo mismo ocurrió al demandar la trazabilidad de determinados fármacos.
El uso de la herramienta FODA
Introducción
Hemos analizado los distintos aspectos que debiera considerar un laboratorio con esta herramienta. Ahora bien, ¿Cómo debiera utilizarla eficientemente para usufructuar sus fortalezas y oportunidades, así como para defenderse ante las amenazas y no exponer sus debilidades?
De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización. Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la compañía deberá asumir hacia el futuro deseable, como sería el desarrollo de un nuevo producto.
Importancia para la toma de decisiones
La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una elección entre diferentes alternativas a los efectos de resolver las más variadas situaciones. En todo momento se deben tomar decisiones. Lo significativo y preocupante es que existe una gran cantidad de laboratorios que enfrentan sus problemas tomando decisiones de forma automática e irracional (no estratégica).
Las empresas farmacéuticas deberían realizar un proceso más estructurado que les pueda dar más información y seguridad para la toma de decisiones y así reducir el riesgo de cometer errores. Aquí es donde radica la importancia de la Matriz FODA como elemento necesario para conocer su situación real. Su confección nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio, con el fin de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones. Si bien lo imprescindible para una empresa es el plan de negocios, donde se plasma la misión, visión, metas, objetivos y estrategias, realizando correctamente el análisis FODA, se pueden establecer las estrategias ofensivas, defensivas, de supervivencia y de reordenamiento, necesarias para cumplir con los objetivos planteados.
Potencialidades, advertencias, riesgos y desafíos de los laboratorios
Las potencialidades y desafíos sean quizás las estrategias más interesantes para una compañía farmacéutica. En el primer caso, se requiere de una estrategia ofensiva e incluso agresiva. Un laboratorio local que fabrica medicamentos hormonales en óvulos y cremas (Temis-Lostaló) posee una gran fortaleza ya que son muy pocos los que cuentan con esta capacidad fabril. Si surge una molécula innovadora de estas características, la empresa debiera realizar una enorme inversión en la especialidad (básicamente ginecología) para instalar su producto. Las probabilidades de éxito serán muy altas.
Los desafíos también son importantes, aunque más difíciles, ya que se intenta aprovechar una oportunidad desde una debilidad. Siguiendo con el ejemplo de hormonales, un laboratorio que es un referente en ginecología, pero no fabrica óvulos y cremas de este tipo (Elea), tiene por delante un enorme desafío. Y surgen 2 caminos: montar e invertir una planta o tercerizar. Cualquiera de las 2 opciones es difícil porque la creación de un sector fabril implica una enorme inversión, mientras que la tercerización es dificultosa ya que no hay demasiados oferentes, consecuentemente, hacer un contrato resultaría muy oneroso. Por todo esto es que justamente se trata de un DESAFÍO.
Las advertencias y riesgos son, sin duda alguna, estrategias complicadas que requieren de una ingeniería complicada. Las primeras son la situación menos deseada. Un laboratorio que combina debilidades y amenazas requieren de una estrategia defensiva.
Pensemos en una compañía multinacional que logró desarrollar un fármaco antidepresivo prometedor, pero que no tiene peso en psiquiatría. Adicionalmente, sabe que tiene pocos años para posicionarlo porque su patente pronto vencerá. La advertencia es evidente: el laboratorio invirtió muchos recursos, pero quizás no llegue a tiempo para recuperarlos.
Los riesgos también conllevan complicaciones ya que las fortalezas pueden debilitarse por diversas amenazas. Quizás no exista mejor ejemplo que el de insulinas. Novo-Nordisk es amo y señor de la especialidad a través de sus insulinas análogas y sus lapiceras prellenadas. La comunidad científica busca hace años la administración de este producto por vía oral o inhalatoria. Si la organización danesa no fuera la primera en lograr este desarrollo quedaría en una situación complicada. Es un riesgo enorme poner todos los huevos en la misma canasta, y eso es precisamente lo que hizo Novo-Nordisk.
Marketing: la fuente de información
¿Cómo sabe una empresa las oportunidades y amenazas que presentan el mercado, los competidores y la coyuntura actual? Pues bien, los responsables de marketing elaboran perfiles detallados de cada competidor, centrándose especialmente en sus puntos fuertes y débiles mediante el análisis FODA. Asimismo, analizan el mercado y su coyuntura.
Los directores de marketing examinarán la estructura de costes de cada competidor, las fuentes de beneficios y los recursos, el posicionamiento competitivo y la diferenciación de productos, el grado de integración vertical, las respuestas históricas al desarrollo del sector y otros factores más generales del mercado y su evolución.
No hay mejor inversión que la destinada a investigar la competencia. Es función (y obligación) de la gerencia de marketing destinar recursos para recopilar los datos necesarios que posibiliten un análisis de mercadotecnia preciso.
Gregorio Zidar (hijo)
