La importancia de los beneficios y el cliente
Los beneficios de un producto (o servicio) son las características que son percibidas por el cliente como una ventaja diferencial o ganancia actual y real. Por ejemplo, Ala Jabón Líquido promete remover las manchas de tus prendas, sin perjudicar el color y dejándolas con un rico perfume.
Walt Disney fue un genio sin igual, y una de sus tantas virtudes era expresar los beneficios de sus parques y servicios: “un lugar donde las familias puedan ir con sus hijos a divertirse y en donde cada persona sea tratada como un verdadero invitado de honor”.
Pero volvamos a nuestra industria. ¿Es sencillo expresar los beneficios de un producto farmacéutico? Depende. Claramente es más fácil describir las bondades del Viagra que las de un fármaco antiepiléptico. No obstante, podemos clasificar los beneficios de todos los medicamentos en cuatro categorías: eficacia, inocuidad, practicidad y valor. Las primeras dos tienen mayor peso específico en la opinión del médico, mientras que las dos restantes tienen enorme relevancia para el consumidor.
Inocuidad y eficacia, las 2 caras de una misma moneda
En primer lugar aparece la eficacia, es decir, si el fármaco dará los resultados que de él se esperan cuando se lo receta para el tratamiento de ciertos trastornos. Un deportista que sufrió un golpe en su rodilla podrá determinar si le resultó más eficaz el diclofenac o el paracetamol para bajar la inflamación (desde luego que es más fácil determinar la eficacia de un antiinflamatorio que de un antidepresivo).
La segunda categoría es la inocuidad: el medicamento puede administrarse sin correr riesgos por cuanto se ha sometido a numerosas pruebas (en algunos casos se requieren bioequivalencias para los genéricos con el fin de demostrar que son idénticos a los originales). Es “inocuo” un producto cuyos efectos secundarios son mínimos (siempre los hay). El prestigioso doctor López Rosetti suele decir que “el medicamento más seguro es aquél que no se toma”.
Es importante entender que ambos beneficios son las 2 caras de una misma moneda. Yendo a los extremos, esto significa que de nada sirve un medicamento eficaz pero con graves efectos secundarios, así como tampoco uno inocuo pero poco efectivo. Partiendo de la premisa que siempre existe la probabilidad de algún efecto secundario, el mismo puede compensarse por la potencialidad terapéutica del producto. Esto es, lisa y llanamente, sopesar riesgos versus beneficios, es decir, buscar un balance. Volviendo al ejemplo anterior, es evidente que el diclofenac es más potente (y efectivo) que el paracetamol, así como también suele acarrear mayores trastornos gástricos (el paracetamol es más “inocuo”).
Este último punto es fundamental porque se tratan de medicamentos y de la salud del paciente. Existen largos análisis que se dan en el seno de la entes regulatorios sobre si las ventajas de determinada droga son suficientes como para hacer “que valga la pena” soportar ciertos efectos secundarios. Cuando la ecuación no cierra, el medicamento puede ser objeto de “warnings” (advertencias para limitar su uso) o en el peor de los casos ser retirado de la venta al público
Esta relación costo-beneficio es algo que todos hemos aprendido este último tiempo con las vacunas contra el coronavirus. La premura por aprobarlas (con el riesgo de no medir perfectamente consecuencias negativas) obedece al beneficio que se obtiene de su aplicación (menor transmisión y casos de internación más leves).
Practicidad
En tercer término, está lo que se denomina facilidad o practicidad de tratamiento. Es ideal que el paciente se administre el fármaco de la manera que lo desee, es decir, que tenga opciones. Por ejemplo, el diclofenac se puede administrar por comprimidos, cápsulas blandas, cremas, parches, inyectables, etc. Y en el caso de pacientes polimedicados (el caso típico es el de los ancianos o el de los pacientes cardíacos), siempre es práctico reducir la cantidad de medicaciones que debe tomar. Es por ello que poder combinar dos o tres drogas en un solo comprimido, inyección o la vía de administración que fuera, es de gran utilidad para el paciente. Por ejemplo, el producto Colmibe de Raffo contiene atorvastatina y ezetimibe en un solo comprimido: ese es su gran beneficio.
La población mayor suele apreciar la practicidad de ciertas formas farmacéuticas. Las formas granuladas o en jarabe ayudan a pacientes con problemas de deglución, así como los parches son menos invasivos y facilitan la adherencia al tratamiento. Este último punto es muy importante: un medicamento de sencilla administración favorece su correcto empleo y el paciente se siente más cómodo y tiende a mostrar mayor adherencia a la terapia.
¿Y el valor?
Por último, no por ello menos importante, está el valor del producto, es decir, que los beneficios que el tratamiento ofrece logren que su costo sea razonable. Esta es la categoría más subjetiva de todas, ya que cada consumidor valora distintos aspectos del producto y eso es difícil de cuantificar. No obstante, los beneficios que el paciente perciba internamente menos el precio que esté dispuesto a pagar se traducirán en el valor que él pueda asignarle al medicamento. Esto significa que el valor del producto minimiza el impacto del precio.
Fármacos como el sildenafil o el ibuprofeno suelen tener alta valoración en los pacientes, ya que poseen precios accesibles y satisfacciones casi inmediatas y “palpables”: la persona puede disfrutar del sexo o eliminar el dolor de una inflamación. Por el contrario, el efecto de moléculas como el atorvastin o el enalapril pasa desapercibido por el paciente, y eso dificulta su valoración.
