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La importancia relativa de la marca

Luego de haber hablado a lo largo de este artículo sobre la importancia de las marcas, es también necesario destacar que esa importancia es relativa. Parece una contradicción, pero no lo es en absoluto. Esto significa que la marca es un elemento fundamental, pero dentro de un amplio abanico de herramientas con las que cuenta el marketing farmacéutico para lograr un producto exitoso.

La compañía deberá diseñar un plan integral que incluya una inversión promocional eficiente (muestras médicas, participación en congresos, etc.), un posicionamiento inteligente (hacia quienes va dirigido el producto), un precio competitivo acompañado por presentaciones racionales, entre muchas otras herramientas estratégicas.

Han existido sinfines de marcas que no han seguido ninguna de las premisas vertidas en este trabajo y que sin embargo han sido exitosas. Por ejemplo, hay nombres de fantasía muy largos, difíciles de pronunciar o de escribir, o que incluso suenan mal, pero que han sabido posicionarse. Personalmente, creo que Rostrum de Casasco (quetiapina, un antispicótico), Xlys Try Maxamum de AMN (aminoácidos), Enterobacticel de Bagó (sulfametoxazol, un antibiótico) o las ya citadas Erectol y Muelita, son marcas poco atractivas, pero muchas de ellas exitosas.

Que se entienda bien. Esto no es una crítica, al contrario, es destacar una virtud porque en definitiva lo que importa es el éxito del producto. Y no hay que olvidar que las marcas, sobre todo las de fantasía, contienen un fuerte componente subjetivo. No a todos nos gusta lo mismo.

 Del mismo modo podríamos citar decenas de ejemplos de marcas que parecían ideales pero que sin embargo no obtuvieron los resultados deseados. Tales son los casos de Supragesic T (Beta) y Ragipar (Baliarda). En el primer caso, el medicamento contiene tramadol, un potente analgésico. Supragesic transmite, en una sola palabra, supresión del dolor y analgesia, y además expresa potencia.  Por otro lado, Ragipar es un producto que contiene rasagilina y está indicado para el parkinson (Ragi de rasagilina y Par de parkinson). Es una marca corta, fácil de pronunciar y escribir. Sin embargo, ninguna de las dos compañías obtuvieron las ventas esperadas.

Entonces, la pregunta final es: ¿la marca define el destino del producto o es la estrategia detrás del producto la que visibiliza a la marca? Sin dudas esto último. La marca es solo una parte, importante, pero parte al fin de todo lo que implica un producto.

Aspectos legales y regulatorios

La marca debe estar inscripta en un registro (en distintas categorías) para proteger su uso exclusivo por parte de la empresa comercializadora. Entonces, ¿Cómo hace un laboratorio para administrar eficientemente su cartera de marcas? Es decir, ¿cómo hace para compatibilizar sus registros con los productos que desea lanzar?

Ninguna organización sabe a ciencia cierta cuándo podrá emplear un nombre comercial. Por ejemplo, si un laboratorio tiene registrada la marca Muxol pero no participa en el mercado de los expectorantes, debe evaluar si le conviene mantenerla o no. Desde luego que cada registro tiene un costo e implica decisiones periódicas sobre su renovación y sobre oposiciones a los nombres que quieren inscribir los competidores. Lo que si es efectivo es registrar marcas sobre moléculas cuya patente vencerá en unos años. Por ejemplo, si una compañía está decidida a lanzar la molécula vareniclina (hoy está solo Champix de Pfizer, que está indicado para dejar de fumar), cuya patente vence en 2022, puede ganar tiempo e intentar registrar Fumastop, por citar un ejemplo burdo.

Por último, hay que considerar a un actor central: la ANMAT. Este organismo, dentro de sus muchas facultades, puede denegar la autorización para determinada marca, más allá de que el laboratorio tenga ese nombre registrado. El veto a determinado nombre se puede basar en distintos fundamentos, como que se confunda con una droga que el producto no contiene (nominar Amoxtral a un medicamento que no contenga amoxicilina) o que sea demasiado parecido a una molécula que el producto sí contiene (llamar Trimebutix a un medicamento que contenga trimebutina).

Puntos claves a considerar

  • la estrategia marcaria depende de la característica del producto: los médicos se rigen por principio activo, los pacientes por patologías, mientras que los farmacéuticos, que conocen mejor que nadie los medicamentos, pueden regirse por ambas características.
  • los nombres comerciales asociados a la patologías e indicaciones son de gran utilidad, pero no hay que descuidar el aspecto diferenciador de la competencia
  • la marca es importante pero es tan solo un elemento de una estrategia integral que debe considerar múltiples aristas
  • no podemos obviar el componente subjetivo al analizar las marcas

 

Gregorio Zidar

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