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El corazón del negocio, el gerente de marketing

 | 2DA PARTE |

En el trabajo anterior analizamos los atributos indispensables que requiere el puesto de gerente de marketing. Hoy hablaremos de las metas estratégicas que debiera plantearse.

     Introducción

En ocasiones es difícil diferenciar entre objetivos, estrategias y tácticas.

Los objetivos reflejan lo que el gerente de marketing quiere conseguir (“a donde vamos”), mientras que la estrategia refleja cómo lo va a conseguir (“camino a seguir”) y la táctica son los métodos a emplear (acciones concretas).

Los objetivos se deben reflejar por escrito y formularse de forma específica y concreta. Deben ser medibles, motivadores y alcanzables.

      Los objetivos estratégicos

Los objetivos estratégicos de una empresa (el gerente de marketing es una figura clave en esta definición) se deben adaptar a los recursos de la misma y a las oportunidades del mercado a largo plazo. Para ello es fundamental establecer la misión y la visión del laboratorio.

El principal objetivo de la compañía es la misión. La misión debe responder a las siguientes preguntas:
• ¿En qué negocio estamos?
• ¿En qué negocio deberíamos estar?
• ¿Quién es nuestro cliente?
• ¿Cómo queremos ser percibidos?


Un ejemplo de misión es “una compañía farmacéutica independiente con un equipo humano comprometido con la calidad de vida de las personas a través de la innovación de medicamentos y productos sanitarios de alto valor añadido”.

El ejemplo de visión es “ser la mejor empresa, innovadora y competitiva capaz de crecer en un entorno global manteniendo la independencia empresarial y abierta a alianzas estratégicas con el objetivo de generar avances terapéuticos que respondan a las necesidades de la población y ser un referente atractivo para el desarrollo humano y profesional de sus colaboradores”.

Una vez establecida la misión y la visión se deben definir los objetivos de la organización. Los mismos sirven de guía para los empleados y permiten establecer las metas de las unidades de negocio. Los objetivos del laboratorio deben ser realistas, congruentes entre sí y específicos.

      Los objetivos del gerente de marketing

El gerente de mercadotecnia debe trazar objetivos considerando la cartera de productos, el mercado y la situación del laboratorio. Es fundamental que los mismos sean consecuentes con las metas financieras.

Dividiremos a los objetivos como cuantitativos y cualitativos. Los primeros son aquellos que se pueden medir de forma específica, mientras que los segundos contribuyen a la consecución de los primeros, aunque no se puedan cuantificar. Es por ello que es importante fijar un plazo y unos elementos de medida que permitan valorar de alguna forma su consecución.

     Objetivos cuantitativos

En general, se pueden clasificar en tres grandes grupos: ventas, prescripciones y posicionamiento.

Los objetivos de ventas consisten, principalmente, en alcanzar una cifra de ventas en unidades. Por supuesto que esa cifra en valores también es importante, aunque en Argentina los constantes períodos inflacionarios distorsionen todos los números.

Adicionalmente, se debe plantear un crecimiento en las ventas, por producto y respecto al segmento en el que se compita, así como una cuota de mercado deseable. Insisto: todo siempre en unidades y en valores, pero la clave siempre está en aumentar la demanda de unidades (los valores se pueden estancar por regulación de precios).

Los objetivos de ventas se fijan a nivel nacional y después se debe realizar un análisis por zonas geográficas que ajuste las cifras de ventas a las situaciones de cada uno de los territorios.

Por otro lado, los objetivos de prescripción se basan en el número de médicos que recetan nuestras marcas, medidos por especialidad (existen auditorías que permiten estas mediciones). Por ejemplo, un laboratorio lanzó hace 6 meses un antidepresivo, por lo tanto es clave medir las recetas de psiquiatras y clínicos médicos.

Finalmente, los objetivos de posicionamiento consisten en cómo queremos que se posicione nuestro producto en el mercado, es decir, cómo deseamos que nos identifiquen los prescriptores y usuarios. ¿Cuál es el grupo de pacientes que utilizarán el producto? ¿Somos primera, segunda o tercera elección? ¿Son evidentes las indicaciones y beneficios de nuestra marca?

     Objetos cualitativos

Estos objetivos pueden variar según el laboratorio y producto que se trate. Un clásico ejemplo es el servicio post-venta, esto es la atención al paciente y sus reclamos. Las empresas por lo general tienen un área destinada para dicha atención (el director técnico y el departamento médico deben ser parte de ella). Toda la información que se le pueda brindar al paciente en un tema tan sensible como la salud es un servicio que se valora mucho (páginas de internet y redes sociales son excelente herramientas para comunicar). Andromáco es un excelente ejemplo del servicio que brinda respecto a información relacionada con dermatología.

Otra meta cualitativa evidente es aumentar la notoriedad de marca por parte de la comunidad médica (y eventualmente de los pacientes, sobre todo en productos OTX). Bagó es experto en la materia, ya que ha asociado muchas marcas al nombre de la empresa, tiene una fuerte presencia en productos OTC e invierte en publicidad institucional (por eso Bagó es el laboratorio más conocido del país).

Adicionalmente, es deseable que la compañía fabrique sus medicamentos en tiempo y forma y tenga un stock de seguridad. Estas medidas aseguran un objetivo cualitativo indispensable: no dar faltas. Hay productos que son muy sensibles para el paciente (por ejemplo psicotrópicos) y no hay peor noticia para darles que la marca que buscan no está en la farmacia.

     El ciclo de vida del producto

Es trascendental señalar el vínculo entre los objetivos y las 4 etapas del ciclo de vida de los productos. En la fase de introducción, la meta es crear conciencia sobre el producto y estimular su prueba. La siguiente etapa, la de crecimiento, trata sobre la maximización de la cuota del mercado.

Por otro lado, la fase de madurez consiste en mantener la cuota de mercado y aumentar los beneficios. Finalmente, el ciclo de declive trata básicamente sobre la reducción de los costos y eventualmente sobre la sustitución por nuevos productos.

     Metodología para fijar objetivos

Los objetivos siempre deben cumplir unos criterios básicos. Deben ser:
• Específicos y ajustados a la estrategia de la compañía.
• Mediables, concretos y precisos.
• Alcanzables y consensuados con la organización.
• Realistas.
• Ajustados a un calendario.

Esta enumeración responde al acrónimo SMART que proviene de la primera letra, en inglés, de cada una de las palabras correspondientes a los cinco puntos enumerados antes, Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time Framed. Ya hemos analizado este tema en artículos anteriores, pero vale la pena volver a marcarlos.

     Productos establecidos vs. innovadores

Lanzar una molécula de cierta antigüedad y lanzar una totalmente innovadora son dos escenarios completamente diferentes. Veamos por qué.

Un laboratorio que quiera aventurarse con la amoxicilina o el diclofenac debe cumplir ciertos pasos de rutina. En primer lugar, lo básico: análisis del entorno. Esto es curva de tendencia, pendiente de crecimiento y evolución de las ventas en los últimos meses.

También es clave evaluar si existen novedades, nuevas presentaciones o indicaciones que puedan modificar la relación entre los competidores. Por último, es vital proyectar el nivel de penetración que tendrá el laboratorio con esa molécula (por ejemplo, si es diclofenac debiera tener una sólida presencia en traumatología y reumatología).

Cuando se trata de fijar objetivos para un producto innovador y no disponemos del histórico de ventas, tenemos que seguir otro método. Debemos evaluar nuestro producto, la oferta diferencial que aporta al mercado y nuestra capacidad promocional respecto a la competencia. Este es el caso de laboratorios extranjeros que lanzan principios activos innovadores (ejemplo reciente: Boehringer Ingelheim y su empaglifozina).

Gregorio Zidar (hijo)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gregorio Zidar (hijo)

 

 

 

 

 

 

 


 

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