Las grandes farmacias vs. los negocios de barrio

La escala de los comercios se puede dividir en tres segmentos: las cadenas, las medianas y las pequeñas o “de barrio”. En el contexto actual la escala es cada vez más relevante, casi decisiva para determinar el andamiaje económico-financiero del negocio.

      Las grandes cadenas

Como se observa en el gráfico, las cadenas son formatos económicos que buscan expansión y volumen ampliando bocas en distintas regiones, con espacios grandes y en formato muy comercial. El ejemplo más claro es Farmacity. El objetivo que se persigue es el posicionamiento fuerte en la mente del consumidor.

Es importante señalar 2 grandes ventajas que tienen las grandes cadenas en comparación con las más boticas más pequeñas: capacidad financiera y poder de negociación con los proveedores. Ambos aspectos tienen un impacto decisivo en su esquema de rentabilidad.

En primer término, la capacidad financiera consiste en soportar el síndrome de la caja seca y el síndrome PAMI: hay farmacias chicas que dejan de atender a los jubilados porque no pueden sostener el financiamiento y así pierden volumen de negocio, haciéndose cada vez más pequeñas. La falta de liquidez obliga a este tipo de establecimientos a trabajar con un casi nulo stock, lo cual obliga al paciente a volver horas después o al día siguiente de su solicitud, generándole molestias. Esto en marketing tiene un solo nombre: una pobre atención al cliente. Por el contrario, las farmacias grandes suelen contar con inventarios elevados y el consumidor se lleva el medicamento que desea (¡y de paso una golosina!).

En segundo lugar, las cadeneras obtienen un claro beneficio por negociar mayores volúmenes de compra con sus proveedores (dentro de la estructura de costos de una farmacia, independientemente de su tamaño, la compra de medicamentos representa holgadamente más del 60%). Este poder les posibilita una mejor negociación con las droguerías y con los laboratorios (descuentos, plazos, etc.)

Cabe aclarar que los laboratorios son también proveedores directos de las farmacias (sin pasar por el punto mayorista). Esta realidad se ha acentuado en los últimos años con la aparición de los genéricos, lo cual le otorga al farmacéutico mayor poder de influencia sobre los consumidores a la hora de elegir determinada marca. En consecuencia, las empresas se ven obligadas a posicionar sus marcas en las cadenas y la forma más efectiva para hacerlo es ofreciéndoles beneficios comerciales. Ningún laboratorio se puede dar el lujo de no trabajar con las farmacias: son el nuevo campo de batalla, especialmente en productos OTX (protectores gástricos, analgésicos, etc.). Antiguamente bastaba con la receta del médico, pero hace rato ya no.

       Las farmacias medianas y pequeñas

La farmacia mediana está en la lucha de lograr una economía de escala, buscando que la relación de sus costos con los beneficios asociados les permita defender o crecer en algún segmento. Se busca un modelo mixto de transición entre marketing y servicio, intentando imitar las acciones comerciales de las grandes cadenas en la medida de sus posibilidades. Pero este modelo está en extinción. Pareciera que la famosa grieta argentina también se traduce al negocio de farmacias: gran cadenera o botica de barrio.

Las farmacias de barrio están en un constante sistema de equilibrio de supervivencia, donde su objetivo es precisamente tratar de subsistir. Su gran ventaja respecto de los grandes comercios es el servicio personalizado, la cercanía e intimidad con el cliente. Esta es la razón por la cual nunca desaparecerán las boticas pequeñas: su formato de entrega de servicios a su clientela habitual. Lo propio ocurre con kioscos, almacenes o restaurantes.

Ahora bien, ¿qué debe hacer la farmacia pequeña para sobrevivir, defenderse y eventualmente crecer y mejorar su rentabilidad? Son 4 los factores a considerar:

    1. Diagnóstico, capacitación y plan estratégico

    2. Administración eficiente

    3. Atención personalizada

    4. Acciones políticas

El primer punto consiste en hacer un diagnóstico certero del estado económico-financiero del comercio. Las grandes cadenas son gerenciadas por personal especializado en administración de empresas, pero las Pymes generalmente son manejadas por los farmacéuticos. Estos tienen una formación técnica que nada tiene que ver con el manejo de un comercio. Son tantas las variables que debe contemplar que muchas veces no se detectan los problemas y así no se buscan las soluciones. Es por ello que debe capacitarse en aspectos más comerciales y trazar un plan estratégico donde se detallen con precisión objetivos específicos de ventas, abastecimiento, políticas de stock, etc. Todo esto debe sustentarse en sistemas de información ágiles, precisos y de fácil lectura.

El segundo factor es central para la supervivencia ya que, al no contar con el sustento financiero ni el poder de negociación de las grandes cadenas, cada peso invertido debe ser estudiado minuciosamente. Es indispensable una administración rigurosa del abastecimiento, negociando descuentos con las droguerías y con los propios laboratorios, que a la postre le permitan aumentar su margen de rentabilidad. Para ello cuenta con la misma herramienta que las cadenas, aunque en menor escala: la posibilidad de recomendar determinada marca ante la receta de una droga genérica.

Asimismo, los comercios Pymes están obligados a considerar sus presupuestos económicos y financieros como si fuesen el Santo Grial. Los mismos deben confeccionarse semanalmente, contemplando variables decisivas como:

    1. Seguridad social: mensurar la pérdida económica por los aportes y el esquema de financiamiento, en especial con la obra social de los jubilados.

    2. Financiamiento por copago con tarjeta de crédito.

    3. Droguerías: plazos y cupos de crédito.

    4. Política de stock: determinar el costo financiero por inmovilización de mercadería.

    5. Transfers: análisis sobre su rentabilidad.

    6. Pago de sueldos y cargas sociales, alquileres, ingresos brutos, entre otros.

El tercer factor a considerar es quizás una de las herramientas más poderosas de las farmacias pequeñas. La farmacia “de barrio” debe distinguirse por un servicio personalizado. Los clientes que la visitan muchas veces dependen enteramente del consejo farmacéutico a la hora de elegir una droga o una marca. Son clientes habituales, del barrio, que han construido una relación de confianza con el farmacéutico. Si la atención es cordial y se le dedica tiempo a evaluar sus necesidades, seguramente ese consumidor vuelva, aún a pesar de la molestia que le pudiera causar la ausencia del producto solicitado por falta de stock.

La farmacia chica, al no poder invertir en una estrategia de marketing para poder aumentar sus ventas, debe adoptar la estrategia de enfoque propuesta por Michael Porter en su libro “La Estrategia Competitiva”. La misma consiste en mantener una relación íntima con sus clientes, que se construye a través del tiempo. La compañía norteamericana “Home Depot” (vendría a ser el Easy o Sodimac que está en nuestro país) se caracteriza por esta estrategia: sorprende continuamente a sus clientes con vendedores preparados, interesados y pacientes que los asesoran sabiamente acerca de los productos y su aplicación, ya sea para comprar un tornillo o algo más grande como una cortadora de césped. Su ventaja competitiva está en su personal, el cual deja a los clientes pensando: ¿por qué no pueden otros comerciantes ofrecerme el mismo nivel de atención personalizada? Eso es precisamente lo que deben hacer las farmacias de barrio: dar un nivel de atención hiper personalizado, sabiendo el nombre de sus clientes y los productos que habitualmente compra (¿o acaso hay algo más placentero que entrar a un negocio y que sepan tu nombre y ya tengan preparado tu producto antes de que lo solicites?).

Finalmente, es importante destacar el lobby político que pueden ejercer las farmacias a través de sus colegios (COFA, etc.). Es fundamental constituir un movimiento corporativo brindando respuestas a las necesidades de los comercios pequeños, trabajando no sólo a nivel provincial sino también nacional. Acciones individuales o regionales hoy no bastan, es clave la integración nacional. Se deben analizar las ecuaciones de costos- beneficios y negociar con fuerza varios aspectos, desde los aportes a la seguridad social y los esquemas de financiación, hasta otras cuestiones como por ejemplo los bonos PAP.

Adicionalmente, es importante trabajar en la protección de la farmacia de barrio, dándole las herramientas adecuadas para que pueda funcionar, como pretende cualquier Pyme de otra industria (por ejemplo, incentivos fiscales y créditos blandos).

       Corolario

Es evidente que la situación económico-financiera de la farmacia pequeña se ha deteriorado mucho en los últimos años. Que financie parte del circuito y que además participe del descuento que le llega al paciente, sobre un precio que no maneja, son factores ya casi inmanejables.

Vaya paradoja, un farmacéutico tiene una formación técnica determinada, pero la realidad es que debería hacer un curso acelerado de administración de empresas. Sólo así logrará sobrevivir.

Gregorio Zidar (hijo)

Notas Relacionadas

Lo más leído

El Gerente de Promoción

El Gerente de Promoción

El Gerente de Promoción      Cada uno tiene su propio libreto Cada laboratorio tiene su propia estructura comercial. Algunos...

La literatura y las muestras médicas

La literatura y las muestras médicas

La literatura y las muestras médicas En publicaciones anteriores analizamos la importancia de los congresos y gimmicks como elementos promocionales...

Welcome Back!

Login to your account below

Create New Account!

Fill the forms bellow to register

Retrieve your password

Please enter your username or email address to reset your password.

Add New Playlist