En un escenario donde la industria farmacéutica demanda cada vez más precisión y responsabilidad, el marketing mix vuelve a cobrar un papel central, no solo como herramienta comercial sino como motor estratégico de salud pública. IQVIA analiza cómo sus modelos MMM (Marketing Mix Modeling) permiten a las compañías farmacéuticas medir con rigor el impacto de sus acciones promocionales, ajustar inversiones y crear un camino más eficiente hacia los profesionales de salud.
Según IQVIA, el análisis del marketing mix sustenta decisiones estratégicas y financieras: no solo se trata de cuantificar ventas o cuota de mercado, sino de entender el retorno real de cada canal, su eficacia y cómo optimizar los recursos para lograr una comunicación más personalizada. Con la aparición de nuevas tecnologías, los analistas de IQVIA señalan que ya no alcanza con modelos tradicionales: la integración de machine learning y de inteligencia artificial —incluido el uso de IA generativa— permite una visión más avanzada, escalable y en tiempo real de la inversión de marketing.
Un hallazgo clave del estudio de IQVIA es que tras la pandemia muchos modelos promocionales pivotaron hacia canales digitales como los correos, las visitas remotas o las llamadas telefónicas, en lugar del tradicional cara a cara. Este cambio no sólo responde a una adaptación táctica, sino también a una transformación estructural: los modelos econométricos muestran que los recursos no siempre se destinan donde los médicos efectivamente prefieren recibir información.
Además, IQVIA advierte sobre una importante discordancia entre los canales utilizados para promocionar y las preferencias reales de los profesionales de la salud. Esa brecha implica una oportunidad concreta para las farmacéuticas: al alinear mejor su mix promocional con lo que los HCPs (profesionales de la salud) valoran, se pueden lograr impactos más profundos, aumentar la eficiencia y, al mismo tiempo, mejorar la relación entre la industria y los médicos.
Para abordar esta complejidad, los autores proponen incorporar en los modelos dos enfoques avanzados: por un lado, el Marketing Causal, que busca ir más allá de la correlación para establecer relaciones causa-efecto entre la promoción y las ventas; por otro lado, la sinergia o secuenciación promocional (promo synergy/sequencing), que permite combinar estratégicamente actividades como publicidades, redes sociales, relaciones públicas y ventas para maximizar el impacto conjunto.
IQVIA también proyecta que el futuro del MMM está marcado por varias tendencias: la integración de modelos dinámicos con datos en tiempo real, el uso profundo de IA para predecir escenarios posibles (“qué pasaría si…”), la medición del retorno de inversión (ROI) con métricas de valor —no solo ventas sino también impacto en salud—, y una visión omnicanal donde se atribuye valor correctamente a cada canal según su contribución real.
Uno de los desarrollos más concretos que IQVIA presenta es su Promo Mix Suite, una herramienta automatizada que usa algoritmos avanzados y generative AI para simplificar la planificación presupuestaria, generar simulaciones (“what-if”) y anticipar cómo cambiaría la asignación de recursos ante distintos escenarios. Además, se apoya en un repositorio global de benchmarks con datos de más de 250 marcas para ofrecer comparativas por geografía, estadio de ciclo de vida y segmento terapéutico.
Aplicado al contexto argentino, este enfoque analítico es especialmente valioso. En un mercado con alta volatilidad económica, presión sobre los presupuestos de marketing y necesidades crecientes de eficiencia, usar modelos MMM de última generación puede marcar la diferencia: permite redirigir inversión a canales más rentables, ajustar campañas según la realidad local y proyectar resultados con mayor realismo. La digitalización creciente, las limitaciones regulatorias y la fragmentación del sistema de salud requieren una aproximación más sofisticada y basada en datos.
Al final, la propuesta de IQVIA no es simplemente mejorar la medición del marketing farmacéutico: es transformar cómo las empresas planifican, asignan recursos y comunican su valor, de manera estratégica, rentable y alineada con las necesidades actuales de los profesionales de la salud y del mercado.
Fuente: IQVIA.
