La omnicanalidad, entendida como una estrategia de comunicación que mejora la relación entre las compañías y sus interlocutores a través de canales interconectados, está emergiendo como un eje clave del marketing farmacéutico moderno. Este fue uno de los principales puntos abordados en el ciclo Communis organizado por iSanidad, donde participaron directores de Marketing y Unidades de Negocio de compañías como AstraZeneca, Novartis, Daiichi Sankyo, BeiGene y Boehringer Ingelheim.
Para los especialistas, la omnicanalidad no debe confundirse con el simple uso de canales digitales, sino con una estrategia que integra y coordina diferentes vías de comunicación —presenciales y digitales— de manera coherente y eficaz. Esto permite una experiencia fluida para profesionales sanitarios y pacientes en cada punto de contacto, adaptada a sus necesidades y preferencias.
Javier Velasco, de Daiichi Sankyo, remarcó que pasar de una mentalidad tradicional de “push” a una más centrada en el “pull” requiere inversión en sistemas, generación de contenido de calidad y claridad sobre cuándo la omnicanalidad es relevante para un producto o fase de ciclo de vida específica.
Irene León, de Novartis, destacó que un reto importante es evitar poner a la compañía en el centro de la estrategia, sin considerar los canales externos que ya utilizan los especialistas. Según expertos, la omnicanalidad exige una mirada abierta y colaborativa, donde se reconozca qué canales utilizan realmente los profesionales de la salud y se ajusten los esfuerzos en consecuencia.
En esa línea, la coordinación interdepartamental —entre Marketing, Medical Affairs, Regulatory y otras áreas funcionales— es vista como esencial para romper silos internos y trabajar con objetivos comunes, lo cual mejora la eficiencia estratégica y la relevancia de los mensajes hacia el exterior.
La inteligencia artificial (IA) aparece como una aliada potente para implementar estrategias omnicanales, al facilitar la creación de contenido, optimizar la gestión de múltiples canales y permitir decisiones basadas en datos. No obstante, los expertos advierten que la IA debe servir para apoyar al equipo humano, no para reemplazar la toma de decisiones finales, y que su aplicación efectiva requiere datos bien estructurados.
Uno de los grandes desafíos es organizar y entender toda la información disponible sobre clientes, tanto profesionales de la salud como pacientes, para brindar interacciones más relevantes y personalizadas en cada etapa del customer journey. Adoptar herramientas que permitan mapear estos recorridos y anticipar necesidades puede ser una ventaja competitiva sustantiva en la industria.
Asimismo, el enfoque omnicanal no es necesariamente aplicable de la misma forma para todos los productos o mercados: su relevancia puede depender del portafolio, la etapa de vida del producto y la madurez interna de la compañía para adoptar tecnologías y procesos integrados.
La transición hacia una estrategia omnicanal verdaderamente integrada representa una evolución del marketing farmacéutico, donde la combinación de digitalización, diversificación de canales, uso estratégico de la IA y trabajo colaborativo entre áreas internas redefine cómo las compañías se relacionan con sus audiencias clave.
En definitiva, para quienes lideran áreas de marketing en farma, la omnicanalidad no es solo una tendencia: es una respuesta estratégica a las expectativas cambiantes de médicos, pacientes y stakeholders, y un paso necesario para seguir siendo relevantes en un entorno cada vez más competitivo y conectado.
Fuente: iSanidad.
