Gador, el especialista en psiquiatría
Una conducción estratégica y apasionada
Tuve la suerte de conocer a Alberto Álvarez Saavedra quien, junto a Aldo Fabbri, conducen los destinos de Gador. Debo confesar que pocas veces vi una persona tan apasionada por la industria farmacéutica. Esto, sumado a su inteligencia y dedicación, lo convierten en un empresario realmente distinto. Otra característica que noté de él fue su obsesión por los detalles y la perfección. Y sin dudas que todo esto se refleja en el andar de la compañía, que se destaca por su prestigio: todo se hace con extrema calidad y profesionalismo. No es casualidad que Roemmers haya decidido invertir en este laboratorio hace ya varios años.
Los productos de Gador son fruto de un potente desarrollo industrial, ajustado a la última tecnología e innovación farmacéutica en vigencia; habiendo recibido el Premio a la Innovación Farmacéutica UNIDO de la ONU (Organización de Naciones Unidas).
La apuesta que rindió sus frutos
La visión estratégica en el largo plazo, algo infrecuente en Argentina, le permitió a Gador vislumbrar el potencial del mercado de productos psiquiátricos. Hace 30 o 40 años, los medicamentos antidepresivos o ansiolíticos no eran lo que son hoy. La psiquiatría, tanto en cantidad de profesionales como de medicamentos, comenzó a crecer exponencialmente en el último tiempo, fruto de un mundo cada vez más frenético y estresante. Adicionalmente, la población comenzó a romper determinados tabúes y empezó a aceptar las terapias y los tratamientos. Quizás Prozac (la fluoxetina de Eli Lilly) haya sido la marca que cambió para siempre este segmento. Gador apostó un pleno por esta especialidad y acertó con creces.
La fórmula de Gador fue perfecta y demuestra claramente como se gesta un blockbuster. La combinación de elegir correctamente una molécula en el momento indicado (ver el potencial antes su explosión) y encontrar la marca perfecta, respaldando estas decisiones con un plan promocional ambicioso y coherente, han hecho que Alplax (alprazolam) y Foxetin (fluoxetina) sean 2 verdaderos blockbusters.
Adicionalmente, la compañía entendió como pocas la esencia del segmento psiquiátrico: son productos crónicos y el paciente muestra una gran fidelidad hacia la marca. Como resultado, suelen generar una alta contribución marginal porque, una vez conquistado el consumidor, no hacen faltan significativos esfuerzos para conservarlo (además de que no se pueden entregar muestras médicas). Para que se entienda: la persona que consume un ibuprofeno puede cambiar fácilmente de marca y además no lo utiliza de forma constante. En cambio, el paciente que se trata con un antidepresivo, lo hace durante un tiempo muy prolongado y tiene una dependencia “psicológica” hacia la marca. ¡Una persona que sufría depresión y mejoró no quiere saber nada con cambiar algo que le dio resultados!
La apuesta que rindió sus frutos II
Cuando Gador entendió el potencial que tenía con el segmento psiquiátrico hizo lo que cualquier otro laboratorio haría: profundizar su presencia en la especialidad para lograr eficiencia en la promoción. Así aparecieron “mini marcas estelares”( acuñamos el término “mini” con el solo fin de compararlas con Alplax y Foxetin ¡pero de pequeñas no tienen nada!).
La lista de antidepresivos, encabezada por Foxetin, se extendió ampliamente: salieron al mercado Duxetin (duloxetina), Deslafax (desvenlafaxina), Elafax (venlafaxina) y Vestin (agomelatina). Todos peleando las primeras posiciones, y en algunos casos siendo líderes absolutos (Duxetin). Alplax, el ansiolítico numeró 1 en prescripciones, consiguió un gran compañero como Diocam (clonazepam).
El segmento de antipsicóticos también es potestad absoluta de Gador. Risperin (risperidona) y Midax (olanzapina) son dos productos claves en la promoción del laboratorio. Los hipnóticos, mercado pequeño pero relevante al fin, terminaron de consolidar a Gador como el especialista en psiquiatría. Marcas como Insomnium (zoplicona) y Somit (zolpidem) completan el vasto protfolio de productos psiquiátricos de la empresa.
La biblioteca Gador en Psiquiatría: “Un título vale más que mil imágenes”
El liderazgo de Gador en la especialidad estuvo muy influenciado por Eli Lilly, ya sea por acuerdos comerciales, licencias o simple inspiración por seguir el sendero marcado. Prozac (fluoxetina), Cymbalta (duloxetina) y Zyprexa (olanzapina) son tres productos originarios de la compañía norteamericana. En todos estos casos, Gador obtuvo resultados extraordinarios con sus propias marcas.
El destino
Cuando una firma selecciona sus marcas, muchas veces influye el azar y la intuición. Ningún laboratorio sabe lo que lanzará en las próximas 2 o 3 décadas. En la actualidad, se puede elegir un nombre puntual, pero seguramente encontrará muchas oposiciones. Ya está todo registrado (y aunque el nombre sea remotamente parecido, encontrará 4 o 5 oposiciones, como mínimo).
Entonces ¿Cómo hizo Gador para tener tantas marcas predestinadas a la especialidad y a los fármacos psiquiátricos? Nuevamente, una visión estratégica que data de 20 años antes del potencial del segmento. De otra manera no se explica como tenían la marca perfecta para el alprazolam (Alplax, que alude a la molécula y a la sensación de tranquilidad) y Foxetin (casi un genérico de la fluoxetina).
Lo mismo ocurrió con Risperin, Deslafax o Insomnium. Se observa claramente como, en la mayoría de los casos, el nombre comercial está emparentado con el nombre del fármaco o la patología, estableciendo una exitosa estrategia de marca.
Grande entre los grandes
Gador es uno de los 3 laboratorios que más unidades vende en el país. Tamaño logro ha sido conseguido a través de rotundos éxitos, más allá de la psiquiatría. La línea cardiológica es un fiel ejemplo de esto. La compañía es líder absoluto en 2 moléculas de enorme cantidad de prescripciones: rosuvastatina (Sinlip) y atenolol (Atenolol Gador).
En otros 2 segmentos Gador también es un jugador de peso: ginecología y odontología. En el primer caso, tiene una sólida presencia en anticonceptivos, con marcas como Damsel (drospirenona más etinilestradiol), respaldada por una planta modelo en el parque industrial de Pilar. Por otro lado, la empresa es un referente indiscutido en odontología (junto con Bernabó), con sus pastas dentales Squam y su potente analgésico Clinadol (flurbiprofeno).
Una organización que trasciende al laboratorio
Sería injusto, e inexacto, reducir la grandeza de Gador a la etiqueta de “un importante laboratorio nacional”. Al igual que otros protagonistas de envergadura, la compañía está integrada verticalmente a través de su participación en la distribuidora Farmanet (en sociedad con Casasco y otras empresas multinacionales) y en la droguería Monroe Americana. También supo estar integrada horizontalmente a través de Elisium (un joint venture con Casasco que a la postre sería vendido).
Pero la verdadera grandeza de Gador radica fuera de nuestras fronteras. La organización posee una vasta trayectoria mundial, especialmente en Latinoamérica. Su presencia en países como Uruguay, Colombia o Perú es notoria. Si bien no tiene el recorrido de Bagó o Roemmers, Gador está entre los 5 laboratorios argentinos con mejor performance en continentes como Europa o Asia.
Mapa de la presencia mundial de Gador
La eficiencia es su sello
En publicaciones anteriores, hicimos un parangón entre Gador y Montpellier, destacando varias similitudes: su volumen de unidades, su bajo precio promedio y la presencia de productos “estelares”. Adicionalmente, son de los pocos laboratorios que dominan con holgura una especialidad médica: Gador en psiquiatría y Montpellier en endocrinología. Ya vimos el caso de Novo Nordisk con insulinas y más adelante analizaremos la supremacía de Elea-Phoenix en ginecología. El resto es patrimonio de Roemmers o son segmentos muy peleados (caso Bagó, Casasco y Beta con la línea osteoarticular).
Las estructuras fabriles y la excelente conducción estratégica son también dos coincidencias entre Gador y Montpellier. Todas estas características le dan a la empresa su sello distintivo: una gran eficiencia, que se evidencia en la economía de escala alcanzada en la promoción médica en psiquiatría.
Gregorio Zidar
