La industria farmacéutica se encamina hacia una transformación de su modelo comercial. Los cambios en las expectativas de los profesionales de la salud, el mayor protagonismo de los pacientes y el avance de las nuevas tecnologías están obligando a los laboratorios a revisar sus estrategias de marketing, ventas y relacionamiento.
Un informe de Deloitte, titulado Navigating the Future of Commercial in Biopharma, analiza cómo podría evolucionar el negocio farmacéutico hacia 2030 e identifica cinco áreas en las que las compañías deberán concentrar sus esfuerzos.
La investigación, realizada a partir de una encuesta a 100 directivos de compañías biofarmacéuticas estadounidenses, revela que el 56% considera que la función comercial necesita cambios importantes o una transformación completa. Sin embargo, apenas el 30% afirma que su organización está bien preparada para responder a las nuevas tendencias.
Uno de los principales desafíos es abandonar los modelos de relacionamiento fragmentados. Tradicionalmente, los laboratorios organizaron sus equipos de ventas, marketing, asuntos médicos y acceso al mercado con objetivos independientes. Deloitte propone avanzar hacia una estructura integrada, en la que las distintas áreas compartan información y coordinen sus intervenciones para ofrecer una experiencia más consistente a los profesionales de la salud.
Este cambio también implica ampliar la mirada sobre los interlocutores relevantes para la industria. Los médicos continúan siendo fundamentales, pero las decisiones vinculadas con los tratamientos involucran cada vez más a instituciones sanitarias, financiadores y responsables de políticas de salud.
Otro eje central es el crecimiento de los modelos de atención centrados en el paciente. Las compañías comienzan a explorar estrategias Direct-to-Patient (DTP), orientadas a facilitar el acceso a consultas, simplificar procesos administrativos y acompañar la continuidad de los tratamientos. Estas iniciativas también permiten conocer mejor las necesidades de los pacientes y desarrollar programas de apoyo más personalizados.
La tecnología constituye otro de los grandes motores de la transformación. La inteligencia artificial, el análisis de datos y la automatización tienen el potencial de modificar desde la planificación de las visitas médicas hasta la gestión de contenidos y la identificación de oportunidades comerciales.
Sin embargo, todavía existen obstáculos. El 76% de los directivos consultados reconoce que sus organizaciones están condicionadas por infraestructuras de datos obsoletas o fragmentadas, una limitación que dificulta aprovechar plenamente las posibilidades de la IA. Deloitte también destaca el potencial de la inteligencia artificial agéntica para automatizar tareas complejas y mejorar la toma de decisiones, aunque subraya la importancia de acompañar su implementación con capacitación y supervisión humana.
El quinto desafío está relacionado con la asignación de los recursos comerciales. En muchas compañías, los presupuestos se distribuyen por departamentos, con objetivos y métricas independientes. La propuesta es avanzar hacia una gestión más transversal, que permita evaluar el rendimiento conjunto de las inversiones en marketing, ventas y otras actividades comerciales.
El diagnóstico de Deloitte muestra que el futuro comercial de la industria farmacéutica no dependerá exclusivamente de incorporar nuevas tecnologías. También requerirá mayor colaboración entre áreas, una relación más cercana con pacientes y profesionales de la salud y una gestión más eficiente de los recursos.
De cara a 2030, los laboratorios deberán revisar sus modelos tradicionales para adaptarse a un mercado cada vez más complejo. Las compañías que logren combinar innovación tecnológica, conocimiento del cliente y una propuesta de valor centrada en las necesidades del sistema sanitario estarán mejor posicionadas para afrontar esta nueva etapa.
Fuente: Deloitte.
