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Matrices estratégicas – Matriz de McKinsey

Cecilia Matalone Matalone

Viene de la nota:

Matriz de McKinsey

Beta y su línea ginecológica                                                                            

Si hay una característica distintiva de Beta es su unidad de producción de fármacos hormonales no sólidos. Dentro de ellos, se destaca Menoclim Pro (promestriene en óvulos y crema), la marca emblema de la empresa en ginecología. En este segmento, el atractivo es elevado por un precio promedio alto, pero sobre todo por la escasez de competidores (precisamente porque pocos laboratorios en nuestro país elaboran este tipo de productos). Asimismo, la molécula está muy vigente y no han aparecido otras opciones que la reemplacen. Como aspectos negativos, cabe señalar que es un mercado relativamente pequeño (está dirigido a una patología específica para la población femenina), con lo cual difícilmente pueda seguir creciendo mucho más. La posición competitiva de Menoclim Pro es también muy elevada  ya que posee el 50% de market share y sigue creciendo. La imagen de la marca es muy sólida y Beta es un referente indiscutido en climaterio (quizás el más importante de toda la industria).

Lactamax (cabergolina) y Ribastamin (risedronato) completan el trío de marcas más importantes de la compañía en la especialidad.  En ambos casos, la importancia de mercado y la alta competitividad se dan casi por las mismas características del promestriene: buen nivel de precios y exigua cantidad de rivales (el aspecto negativo es que son segmentos de nicho, en especial el de Lacatamax, cuya indicación es muy específica). La cabergolina de Beta acapara más de la mitad de las unidades que se recetan, pero más importante aún, la marca es una referencia casi única en la patología. Por otro lado, Ribastamin no es líder pero se posiciona cerca de Montpellier y ha crecido sostenidamente este último año.

Menoclim (estriol) participa de un mercado que crece y en el que compite solo con Colpoestriol (Temis-Lostaló). No obstante, el producto de Beta está aún muy lejos de su competidor.

Para estos 4 productos la estrategia es invertir recursos, aunque en el caso de Menoclim el capital debería ser considerable ya que la marca (un paraguas que incluye al promestriene) tiene un potencial de desarrollo enorme. Promoción médica y acciones en farmacias debieran ser los objetivos de Beta. Asimismo, la inversión en Lactamax debiera ser más selectiva ya que no hay mucho margen para vender más unidades.

Discretal (tibolona), Trial Gel (estradiol) y Modifical (risedronato) tienen una posición de negocio media (la de Modifical es media-baja), pero la diferencia es que la tibolona es un mercado más atractivo por su estabilidad y la escasez de jugadores. En cambio, el estradiol no es un nicho apetecible porque es muy pequeño y está en franco decrecimiento. Tampoco luce atractivo el ibandronato, ya que si bien es un segmento estable, está ampliamente dominado por Raffo y Elea-Phoenix. Adicionalmente, compite directamente con el risedronto (y Beta apostó sus fichas al Ribastamin).

La  protección para Discretal implica una inversión muy selectiva, apuntando a los ginecólogos que recetan productos competidores.

Finalmente, están los casos de Ginal Cent (antimicótico con varias moléculas), Taxus (calcio y vitamina D3) y Oxa Fem (diclofenac más paracetamol). En los primeros dos casos de el atractivo de mercado es medio pero las marcas de Beta no ha sabido posicionarse en la especialidad (Ginkan de Baliarda y Calcimax de Gador son líderes casi “monopólicos”). Por otro lado, Oxa Fem es un ejemplo elocuente de como a veces las marcas paraguas, aún las más exitosas, no alcanzan para lograr todas las metas. La empresa confió demasiado en su nave insignia Oxa y se aventuró en el segmento terapéutico de dolores menstruales. Como se detalla en la matriz, el mismo es poco atractivo, a pesar su inmenso volumen, porque tiene decenas de competidores (incluso algunos de venta libre) y un precio promedio muy bajo. Para ser exitoso hay que generar un enorme cantidad de unidades. Beta se caracteriza precisamente por trabajar muy bien mercados de nicho, no masivos. Como corolario, Oxa Fem nunca se pudo imponer y sus resultados fueron muy pobres, tal es así que el laboratorio discontinuó rápidamente el producto.

Los casos de Trial Gel, Modifical, Ginal Cent y Taxus implican claramente una estrategia de cosecha, manteniendo las unidades de venta (a veces evitar la caída es más difícil que crecer) y usufructuando la rentabilidad de las mismas. Por otro lado, Oxa Fem es un ejemplo palmario de lo que significa la inexorable decisión de desmantelar un producto.

Gregorio Zidar

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