La industria farmacéutica enfrenta una transformación profunda: el marketing ya no puede apoyarse únicamente en la fuerza del “push” ni en los canales tradicionales propios. En el evento Communis de iSanidad, directores de Marketing y Unidades de Negocio de empresas como Novartis, AstraZeneca, Daiichi-Sankyo, BeiGene y Boehringer Ingelheim pusieron el foco en la omnicanalidad como eje estratégico indispensable.
El primer cambio de mentalidad exige entender que no basta con multiplicar canales digitales: la omnicanalidad significa interconectar cada vía de comunicación, tanto internas como externas, para que la experiencia del profesional sanitario (y del paciente) sea coherente, relevante y fluida. Así lo explicó Irene León de Novartis, señalando el riesgo de centrar las estrategias en la compañía sin considerar los canales ya existentes fuera de su control. Para Javier Velasco (Daiichi Sankyo), diversificar requiere inversiones fuertes, generación de contenido de calidad y definir bien cuándo y para qué producto es adecuada la omnicanalidad.
La inteligencia artificial emerge como aliada natural en este nuevo paradigma. Puede acelerar la creación de contenido, optimizar cuál canal usar en cada momento del customer journey, y manejar mejor las interacciones con los profesionales de la salud. Sin embargo, se subrayó claramente que la IA debe asistir, no reemplazar: es la persona quien toma la decisión final, y los datos deben estar bien estructurados para permitir una visión real de las necesidades del médico o paciente.
Un factor que acompañó todas las ponencias fue la necesidad de romper los silos internos: Marketing, Medical Affairs, Regulatory, Producción y otras áreas deben unirse alrededor de objetivos compartidos. La sincronización entre departamentos, tanto en la estrategia como en la ejecución, garantiza que lo que se comunica al exterior esté alineado con lo que se puede cumplir internamente, y permite mayor eficiencia, coherencia y transparencia.
La omnicanalidad no es una opción para todas las situaciones. Dependerá del portafolio de la empresa, la etapa del ciclo de vida del producto, las características del mercado, las capacidades digitales de los interlocutores y la madurez interna para adoptar nuevas herramientas. Lo que sí parece claro es que quienes no comiencen a mirar de forma abierta —colaborativa, innovadora, centrada en el cliente— corren el riesgo de quedarse atrás en una industria donde la diferenciación vendrá cada vez más por el cómo, no sólo por el qué.
El marketing farmacéutico está entrando en una nueva etapa: ya no es cuestión de sumar presencia digital, sino de conseguir que todos los canales —tradicionales y emergentes— trabajen juntos, con IA jugando su papel de soporte, con departamentos alineados y con una mirada enfocada en las verdaderas necesidades de los profesionales sanitarios y los pacientes. Quien lo haga bien, tendrá ventaja en eficiencia, relevancia y credibilidad.
Panorama local
En los últimos años, el marketing farmacéutico argentino comenzó a dar un giro hacia lo digital. Pero ya no alcanza con sumar presencia en redes, newsletters o portales médicos: la clave pasa por integrar todo en una estrategia omnicanal que garantice coherencia en los mensajes, eficiencia en la inversión y una experiencia más relevante para médicos y pacientes.
La realidad local muestra desafíos particulares. Por un lado, existen médicos que todavía prefieren la visita presencial y otros que adoptaron con naturalidad webinars, plataformas de e-detailing y comunicación digital. Por otro, la regulación en Argentina obliga a trabajar con contenidos estrictamente aprobados por ANMAT, lo que exige coordinación estrecha entre marketing, medical y regulatory. En ese marco, la omnicanalidad permite ordenar la relación con los HCPs, evitar duplicación de esfuerzos y mejorar la segmentación.
La inteligencia artificial comienza a jugar un rol en este esquema, facilitando la personalización de contenidos y el análisis de datos para entender mejor los hábitos de los profesionales. Sin embargo, en Argentina es fundamental mantener la supervisión humana: tanto por los marcos regulatorios como por la importancia del contacto directo en la cultura médica local.
Para avanzar, los laboratorios deberán invertir en integración de sistemas —desde CRM hasta plataformas de e-learning— y fomentar la colaboración entre áreas internas, evitando los tradicionales silos que dificultan la ejecución. El éxito dependerá de lograr una visión compartida, donde cada canal aporte de manera complementaria y donde el médico perciba continuidad y valor real en cada interacción.
La omnicanalidad, bien aplicada, no es un lujo: es el próximo paso natural para un marketing farmacéutico argentino que busca ser más eficiente, competitivo y cercano a las necesidades de quienes toman decisiones terapéuticas.
Fuente: iSanidad.