En tiempos en que los mecanismos comerciales internacionales se tensionan con la imposición de aranceles, la industria farmacéutica enfrenta un escenario en el que el marketing no puede seguir siendo sólo cuestión de promoción, sino una herramienta estratégica para sortear barreras operativas y regulatorias. Aranceles más altos encarecen insumos, elevan los costos logísticos y pueden generar escasez de productos importados, lo que exige que las compañías reconfiguren sus cadenas de distribución y negocien mayor proximidad productiva.
Este nuevo contexto interviene directamente en la formulación de mensajes de marketing. Ya no se trata solo de destacar los beneficios clínicos de un fármaco o su marca, sino de construir discursos que atiendan la percepción del consumidor sobre precios, accesibilidad y responsabilidad social. La transparencia, el precio justo y la garantía de suministro cobran relevancia superior, muchas veces equiparada al atributo terapéutico en las decisiones del comprador.
Para sortear la presión de los costos, las empresas farmacéuticas están explorando múltiples caminos. La integración vertical —producir internamente o localizar fábricas en países con menores barreras arancelarias— se transforma en ventaja competitiva. Asimismo, los laboratorios están revisando su cartera de productos importados frente a los hechos locales, privilegiando aquellos que puedan fabricarse localmente o cuya logística pueda optimizarse.
El marketing digital emerge como un aliado clave. Frente al aumento de precios o tiempos de entrega largos, canales digitales acortan distancias, permiten comunicación directa con el paciente, mejoran la predictibilidad de demanda y facilitan modelos de suscripción o compras anticipadas. También ayudan a monitorear la reacción del público ante los cambios regulatorios y económicos, y ajustar estrategias en tiempo real para mantener fidelidad.
Un factor que no se puede descuidar es el regulatorio. Los aranceles suelen venir acompañados de medidas de control aduanero, regulaciones sanitarias más estrictas y posibles impactos en los precios de referencia de medicamentos. Las áreas de asuntos regulatorios, compliance y relaciones institucionales deben estar alineadas con marketing para asegurar que las campañas cumplan con los requisitos legales, no generen expectativas no autorizadas y mantengan la reputación de las marcas.
Finalmente, mientras algunas empresas pueden trasladar parte del sobrecosto al precio al público, otras optan por absorber esos costos como estrategia de posicionamiento de marca, apostando a que la percepción de compromiso con el paciente redunde en lealtad y diferenciación. La clave será la adaptabilidad: aquellas compañías que sepan ajustar su narrativa, cadena de valor y modelo operativo podrán no sólo sobrevivir, sino consolidarse en un mercado farmacéutico cada vez más demandante.
Fuente: Merca2.0.