Desafíos del presente y el futuro
En las últimas décadas, las sociedades están experimentando cambios profundos que han reconvertido drásticamente nuestros hábitos y costumbres. La industria de la salud no está ajena a esta realidad, de hecho, es pionera en transformaciones de enorme proporción.
Existen una serie de factores que están canalizando un cambio en el sector farmacéutico debido a la crisis estructural de la industria farmacéutica. En este contexto, la hecatombe financiera y económica mundial que se inició en 2008 está acelerando todos los procesos puestos en marcha.
La nueva realidad: el enfoque
Hace ya algunas años, los gigantes farmacéuticos han basado su visión en segmentos particulares de alto costo, dejando vacío el espacio del negocio de productos tradicionales (amoxicilina, ibuprofeno, etc.). Es evidente que las compañías se están enfocando en los mercados biotecnológicos ya que ofrecen un mayor potencial de crecimiento (grandes moléculas como proteínas o anticuerpos monoclonales, frente a las moléculas tradicionales) y que asimismo suelen tener un coste más alto. Las vacunas contra el Covid sean quizás el último exponente de esta nueva realidad.
Las enfermedades raras requieren de productos denominados “huérfanos”, es decir, destinados a patologías con poca prevalencia, lo que supone pocas ventas en comparación con otros grupos terapéuticos, pero con valores sideralmente superiores. Tal es el caso de un anticuerpo monoclonal para determinado tipo de cáncer.
Ejemplos sobran. Roche fue pionera en la transformación, desprendiéndose de su línea de vitaminas y productos establecidos, para enfocar su Pipe-Line (proyectos de nuevos productos) en moléculas innovadoras de nicho y altos costos. Por otro lado, Sanofi compró hace algunos años la compañía Genzyme para seguir este mismo camino.
¿Y en el ámbito local? Varios laboratorios han invertido fuertemente en biotecnologia a lo largo del tiempo, y ya son capaces de desarrollar biosimilares, como Elea, Bioprofarma (Bagó) o Biosidus. Así, han comenzado a jugar en las grandes ligas: el desarrollo propio del cuadro de segmentación con enfoque de liderazgo en costos, principalmente en el área de oncología (a medida que fueron expirando patentes, lanzaron sus productos con éxito).
Envejecimiento creciente de la población
Todas las empresas farmacéuticas debieran tomar nota de un dato fáctico e irrefutable: debido a la disminución de la mortalidad y al aumento de la esperanza de vida, el número de ancianos ha aumentado. La esperanza de vida a principios de siglo XX era de 33,8 años para los varones y de 35,7 años para las mujeres. Actualmente, es de 74,3 años para el sexo masculino y de 81,5 años para el femenino. El 80% de los recursos sanitarios, aproximadamente, es consumido por personas mayores de 65 años.
Empresas como Gador, Baliarda y Casasco han crecido enormemente a través de su línea neuropsiquiátrica. Productos para el parkinson, alzheimer, antidepresivos, ansiolíticos e hipnóticos han crecido a tasas de dos dígitos. El marketing farmacéutico se trata, en el fondo, de advertir estas nuevas realidades y adaptarse a ellas.
Asimismo, los laboratorios que apostaron por anticuerpos monoclonales para el tratamiento de la artritis reumatoidea (tratamiento clave en la población mayor) también han sido exitosos al interpretar este nuevo escenario.
Nuevas estrategias de marketing
El entorno farmacéutico está viviendo una transformación sin precedentes: cambios socio-demográficos y económicos, descentralización de las decisiones sanitarias y aparición de nuevos roles de influenciadores y decisores.
Todos estos cambios están afectando al entorno sanitario y las empresas necesitan acercarse a sus clientes, reorganizando la función de acceso al mercado. No obstante, no existe un único modelo de negocio, sino que cada laboratorio deberá definir el más apropiado teniendo en cuenta el contexto y la medida en que el cambio en el entorno afecta a su situación particular.
Paralelamente, todo ello está acelerando la adopción de nuevas estrategias de marketing y su correspondiente adaptación.
- Nuevo enfoque de la visita médica: más profesionalizada y con una mayor formación científica del APM, con el objetivo de ofrecer información al médico de mayor calidad.
- Potenciar la defensa de marcas maduras para alargar sus ciclos de vida.
- Ampliar la promoción de productos con la gestión de los clientes.
- Reducir costos mediante ajustes de las estructuras comerciales, outsourcing de redes de venta, etc.
- Explotar nuevos canales de comunicación con los clientes y pacientes, ofreciendo productos y servicios de valor añadido mediante el uso de medios digitales, redes sociales, entre otros.
- Prestar mayor atención a todos los clientes e influenciadores: médico, administraciones, farmacéutico, paciente, distribución, líderes de opinión, etc.
- Crear redes de visita a las oficinas de farmacia para potenciar marca y evitar sustituciones.
Por otro lado, la receta electrónica es un sistema que permite enviar las prescripciones desde el médico hasta la farmacia con el objetivo de mejorar la calidad de la prescripción y dispensación, aumentando la seguridad y evitando consultas innecesarias (y así reducir costos). Esta herramienta posibilita un mayor seguimiento por parte del farmacéutico y eventualmente del galeno.
Corolario: la gestión de todos los decisores e influenciadores, cuyo número va creciendo, es cada vez más compleja y difícil.
El paciente todopoderoso
En líneas generales, los consumidores han pasado de ser “inteligentes” a “poderosos”. Es evidente que están adoptando una variedad mayor de tecnologías que les permiten aceptar nuevas formas de descubrir, investigar y comprar nuevos productos. La mentalidad del cliente está evolucionando del “mercado del yo” a las “comunidades de nosotros”, las cuales comparten intereses y gustos. Pero más importante aún, en el curso de esta transformación han arrebatado el control a las marcas y los distribuidores.
En consonancia con esta nueva realidad, quizás el mayor reto de la industria farmacéutica en el siglo XXI sea enfrentarse a un paciente mejor informado y más exigente.
La proliferación de las comunicaciones digitales y la velocidad de la innovación tecnológica actual tiene implicaciones en prácticamente todos los ámbitos. A través del prisma de la conectividad y la colaboración –impulsada por dispositivos móviles que les mantienen conectados en cualquier lugar–, los consumidores han adquirido la capacidad de saberlo casi todo sobre fármacos y marcas. Aportan sus actitudes y expectativas sobre la compra, formadas por sus experiencias en una amplia gama de sectores terapéuticos.
En el futuro, a la vista de la mayor profundidad y ampliación del conocimiento y las expectativas de los pacientes, los laboratorios deberán dedicarse especialmente a generar confianza si esperan ganarse la fidelidad de estos nuevos consumidores.
La eficacia con la que las empresas sean capaces de identificar a los verdaderos influenciadores (médicos referentes, cadenas de farmacias estratégicas e instituciones de renombre como el Hospital Italiano o el FLENI) acaban determinando el éxito de las marcas.
El médico y la farmacia todavía son importantes
El cliente está mucho más informado a la hora de comprar vestimentas o celulares. Incluso varios se han hecho expertos en alimentos: saben las proteínas, grasas y carbohidratos que tienen cada producto. Hoy en día, con la explosión de la información y la predisposición de los consumidores a controlarla, los compradores lo saben prácticamente todo sobre los distribuidores, incluyendo sus productos, servicios, precios, promociones, puntualidad de las entregas, calidad del producto y hasta su identidad corporativa. Esta información es lo que les otorga el poder. Los nuevos consumidores se definen por tres factores predominantes: están dispuestos a usar la tecnología, muestran una mentalidad abierta y son influidos por amigos, familiares y personas afines.
Es cierto que el consumidor de medicamentos está cada vez más instruido, pero lejos está de ser un erudito en la materia: el médico y de la farmacia todavía juegan un papel preponderante
Hay una característica que distingue a la industria de la salud respecto del resto: la gran mayoría de las veces el paciente compra lo que le termina recomendando un tercero experto (el médico). Esto sucede básicamente por dos razones: (1) un enorme porcentaje de los fármacos consumidos requieren receta, y (2) el consumidor todavía no es un experto en medicina (quizás conozca como funciona el ibuprofeno o el omeprazol, pero no tanto la metformina o la quetiapina). Esto demuestra la importancia del consejo médico.
Adicionalmente, la asesoría del farmacéutico es aún indispensable. A la hora de elegir un medicamento OTC, el paciente muchas veces confía en el consejo de la persona que está detrás del mostrador. Pero esto también sucede con los fármacos RX, en especial los OTX (aquellos que son de venta bajo receta, pero que se expenden en forma espontánea ante un problema que no reviste gravedad, como la disfunción sexual o la micosis vaginal).
En otros rubros, muchos consumidores están pasándose a la compra digital, pero en el sector de la salud la visita a la farmacia es casi irremplazable. Es cierto que es poco aconsejable comprar productos medicinales fuera de la farmacia (por más inofensivos que parezcan), pero lo realmente importante es la confianza que brinda el establecimiento y su gente. La confianza importa, incluso puede medirse. Y no solamente eso, sino que existe una relación directa entre la medida en la que un cliente “confía” en la farmacia y su predisposición a recomendaciones.
En última instancia, los clientes inteligentes desean que se les sirva, no que se les venda. En productos OTC (y OTX) ya han pedido consejo a familiares y amigos –incluso han escuchado a extraños– y saben lo que quieren cuando entran a la botica. Estos consumidores esperan de las farmacias un servicio y experiencias adaptados a sus necesidades específicas e individuales.
Los empleados son los embajadores de la marca
Es clave que un laboratorio del siglo XXI convierta a sus visitadores médicos en asesores experimentados y de confianza que complementen la experiencia del producto. En otras palabras, que sean fieles embajadores de las marcas. El APM de Roemmers debe ser un experto en cardiología, llevando con orgullo en su valija Losacor y Lotrial, así como el visitador de Gador debe ser el “psiquiatra” que promociona Alplax y Foxetin con total naturalidad.
Para lograr semejante cometido, es clave proporcionar a la fuerza de ventas la información necesaria para conocer las necesidades y preferencias del cliente (sea médico, farmacia o institución).
Las compañías farmacéuticas deben asegurarse de que los empleados tengan acceso a herramientas e información para que puedan proporcionar asesoramiento médico y servicio. Los productos OTC, en particular, debieran crear un entorno de compra agradable y atractivo para sus clientes (destacar la marca en la farmacia es fundamental).
Ejecute con una visión de 360º
Los laboratorios deben informar y adaptar su estrategia con una visión de 360º que comprenda a clientes, productos, competencia y marca. Por ello es importante la preparación para detectar tendencias emergentes o capitalizar oportunidades en nuevos canales, mercados y segmentos. Asimismo, evaluar la eficacia con la que sus estrategias están siendo implementadas y recibidas. Finalmente, es clave integrar la información obtenida en los procesos empresariales, estableciendo un aprendizaje contínuo y una mejora adaptativa.
Conclusión
Estamos en la era del consumidor “poderoso”. No hay duda sobre quién tiene el control a la hora de comprar. Potenciados por la tecnología, los pacientes saben cada vez más sobre las marcas farmacéuticas.
Para destacar en la mente de los compradores y sus comunidades, los laboratorios deberán incorporar las capacidades digitales que los consumidores demandan, sin olvidar los fundamentos: producto, precio, promoción y plaza (las cuatro P).
Los clientes “poderosos” hablan abiertamente y están dispuestos a compartir información. Las empresas farmacéuticas simplemente necesitan institucionalizar el escuchar y aprender como primer paso para saber cómo desean comprometerse los consumidores.
La enorme cantidad de datos que navegan por el mundo farmacéutico son el principal capacitador del que dispone el laboratorio para anticiparse a la demanda, adaptar los procesos a los consumidores, recuperar la confianza en la relación y, en última instancia, ganarse a sus comunidades. La confianza es tangible. El beneficio es real. ¿Está el laboratorio preparado para la nueva era del consumidor “poderoso”?
Gregorio Zidar (h)
