Lanzamiento de un producto RX

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Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing

  3.1 Análisis FODA

Una vez analizado el mercado, el laboratorio debe preguntarse que chances de éxito tendrá con su lanzamiento. Para ello, puede emplear el modelo FODA, acrónimo de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Esta herramienta permitirá conocer la situación real en que se encuentra su proyecto, resaltando las ventajas competitivas de la empresa en un determinado segmento terapéutico. Es así como podrá elaborar el plan estratégico que más le convenga en función de sus características propias y las del mercado en que intervendrá.

En primer lugar, se realiza el estudio interno, es decir las propias fortalezas y debilidades del laboratorio y su lanzamiento. Los elementos a evaluar son estructura, disponibilidad de recursos, personal (en especial fuerza de ventas), calidad de producto, percepción de los médicos, entre otros.

Una compañía no existe ni puede existir fuera de un entorno que le rodea. De modo tal que la investigación externa permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle al proyecto y a la empresa. El proceso consiste en establecer los principales hechos del ambiente que tienen o podrían tener alguna relación con el laboratorio. Los elementos a examinar son tendencias del mercado, aspectos regulatorios, patentes, controles de precios e incluso coyuntura económica del país.

En definitiva, el análisis FODA le permitirá a la organización anticiparse a hechos positivos y negativos que puedan tener impacto en su lanzamiento, y así diseñar planes de acción para buscar la mayor eficiencia posible.

    Matriz FODA

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para el lanzamiento del laboratorio. En cambio, las limitaciones, determinadas por la suma de debilidades y amenazas, pueden colocar diversas advertencias.

Como hemos hecho en otros artículos, veremos dos matrices de otras industrias para luego tratar de entender el concepto desde la mirada de una empresa farmacéutica.

El primer caso corresponde a Coca-Cola. Las fortalezas son notorias y conocidas por  todos. El valor de la marca (pocas son tan poderosas y reconocidas en el mundo) y clientes de altísima fidelidad son casi una obviedad. Un punto alto de la organización, aunque quizás no tan notorio, es la distribución: está presente en muchos kioscos, supermercados y locales gastronómicos en todo el planeta.

Por otro lado, las oportunidades y amenazas tienen un punto en común: el consumidor se inclina cada vez más por un modo de vida saludable y eso atenta contra su emblema, la gaseosa clásica. No obstante, la empresa ha sabido leer esta tendencia y fue desarrollando una cartera de productos compuesta por aguas, bebidas isotónicas, etc. Finalmente, surge un enorme interrogante: ¿Coca-Cola tiene alguna debilidad? Aunque cueste creerlo, la respuesta es SI. De hecho, toda organización, por más perfecta que luzca, tiene algún punto flojo. En este caso, la debilidad es que aún depende mucho de sus bebidas carbonatadas.

El segundo ejemplo es sobre Mc Donald´s y tiene algunos puntos en común con Coca-Cola. Las fortalezas radican en el valor de su marca y en procesos estandarizados, lo que le permite seguir entregando productos de calidad a bajo costo en todas sus franquicias (típica estrategia de liderazgo en costos). Las oportunidades consisten en seguir profundizando su eficiencia en los procesos (con robotización) y llegar con mayor presencia a algunos países en vías de desarrollo.

En contraposición, las debilidades se centran en una limitada diversidad de productos (a pesar de haber ampliado su portfolio a desayunos y helados). Finalmente, la compañía de los arcos dorados enfrenta dos serias amenazas: la proliferación de competidores en todas partes del mundo (Mostaza en nuestro país) y la tendencia hacia las comidas saludables.

Gregorio Zidar

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