El marketing mix
La mezcla de la mercadotecnia (también conocida por la expresión marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Kottler definió estas herramientas como las 4 P del mercadeo: Producto, Promoción, Plaza y Precio. Abordaremos brevemente estos conceptos, para luego desarrollarlos con mayor profundidad en los sucesivos capítulos.
Producto
El producto es el medicamento que se ofrece en el mercado para su adquisición, satisfaciendo una necesidad en el consumidor. La política de producto incluye cinco elementos fundamentales: (a) principio activo, (b) presentaciones, (c) cartera, (d) diferenciación y (e) marca.
El principio activo es la molécula que contiene el medicamento, que suele tener distintas concentraciones (ibuprofeno de 400, 600 y 800 mg). La presentación farmacéutica se refiere a la forma de administración (comprimidos, parches, cremas), mientras que la presentación comercial es la expresión de unidades dentro del envase (10, 30 o 60 comprimidos).
La cartera o portafolio de productos que poseen los laboratorios debe surgir de una estrategia que incluya a todos los sectores. Como veremos más adelante, el mercado se divide en segmentos terapéuticos que muchas veces no tienen ningún rasgo de interconexión. Algunos se concentran en ginecología (Elea), otros en psiquiatría (Gador) y otros en la línea metabólica (Montpellier).
La diferenciación de productos es el mecanismo a través del cual el laboratorio intenta distinguir su medicamento de la competencia, ya sea por precio, comodidad posológica, forma farmacéutica, innovación, etc. Asimismo, las marcas constituyen el nombre comercial del producto. A veces una buena estrategia marcaria es la diferencia entre el éxito y el fracaso. La marca puede asociarse a la acción terapéutica, a la droga o simplemente ser un nombre de fantasía.
Promoción
La promoción consiste en la política de comunicación que lleva a cabo el laboratorio con su público objetivo. Se debe transmitir un mensaje sólido, convincente y conciso acerca de las características y beneficios terapéuticos del producto, logrando colocar la marca en la cabeza del médico, farmacéutico y/o paciente.
Los medicamentos éticos se caracterizan por las relaciones públicas y la venta personal que realizan los agentes de propaganda médica. En el caso de productos de venta libre, el aspecto sobresaliente de la comunicación es la publicidad.
Plaza
El término plaza (placement en inglés) alude la distribución del medicamento para conseguir que llegue en tiempo y forma al consumidor. Hay cuatro aspectos a considerar: (1) canales, (2) planificación, (3) distribución y (4) merchandising.
Los canales de distribución conforman el aspecto central de la “plaza farmacéutica”. Los productos que salen del laboratorio son llevados por las distribuidoras (en la mayoría de los casos distribuidoras del sector, en otros las empresas de correo y en otros el propio laboratorio) hacia las droguerías. Éstas los transportan hacia las farmacias, quienes en definitiva terminan realizando el dispendio del producto hacia el consumidor. En la actualidad, la logística del canal de distribución, ineludiblemente unida a la farmacia, no sólo se encarga de la distribución, sino que ofrece productos y servicios.
La planificación de la distribución es una actividad fundamental de la cadena de valor. A través de ella, la empresa farmacéutica elabora un planeamiento detallado para despachar sus productos hacia los canales, procurando entregar la mercadería en tiempo y forma.
La distribución física incluye el almacenamiento, manejo de inventarios, modos de transporte y localización de plantas. Por otro lado, el merchandising abarca las políticas que realizan los laboratorios en farmacias, especialmente para productos OTC. Incluye la disposición y la presentación del producto, como así también acciones publicitarias (grabar la marca en guardapolvos, carteles, bolsas, etc.). Para algunos laboratorios, el merchandising e es una fuente de ventaja competitiva, es una manera directa de alargar la política de marketing hasta el consumidor final.
Precio
El precio es el importe a pagar por el medicamento. El mercado farmacéutico se caracteriza por su inelasticidad, esto es, la demanda se mantiene relativamente estable a pesar de aumentos de precios (sobre todo en contextos inflacionarios) o recesiones económicas (tan características en Argentina). Existe una diferencia entre el precio de salida del laboratorio y el precio de venta al público, producto de la cadena de distribución.
Dentro del marketing mix, es el elemento que se fija más a corto plazo, es decir, es una acción que cualquier laboratorio puede emplear con relativa rapidez y así intentar mejorar su rentabilidad si decide aumentarlos o intentar una mayor performance en la venta en unidades si la elección es reducirlos. No obstante, es importante señalar dos aspectos que hacen a la estrategia de precios: (a) no hay nada más fácil y rápido de imitar por parte de la competencia que los precios y (b) por tratarse de la salud, en general son mercados regulados por el Estado y no es tan sencillo mover con asiduidad esta variable.
Gregorio Zidar (h)
