Introducción
La industria farmacéutica en la Argentina se ha reconvertido en los últimos tiempos. Es indudable que el contexto global en términos de avances científicos ha roto en los últimos años el paradigma mundial de los laboratorios y esto ha modificado el comportamiento de la industria local, tornándola turbulenta y dinámica, en donde el crecimiento se da en aquellas corporaciones que se adaptan mejor, rápido y profundamente al cambio.
Si bien en este artículo hablaremos sobre las nuevas estrategias de las corporaciones globales, e incluso haremos una breve referencia al liderazgo en costos de empresas locales, la esencia de este trabajo es ver como se pueden diferenciar los laboratorios a través de su fuerza de ventas.
¿Cómo se adaptan las empresas al cambio?
En los últimos lustros, las multinacionales han basado sus estrategias globales en segmentos particulares de alto costo, enfermedades raras y/o huérfanas, dejando libre el espacio del negocio de Primary Care (productos de atención primaria). Roche fue pionera en la transformación, desprendiéndose de su línea de vitaminas y productos establecidos, a manos de Bayer y Roemmers respectivamente. ¿El objetivo?: enfocarse en su nicho. Le siguieron: Novartis, Takeda, AstraZeneca, entre tantas otras.
Es evidente que las multinacionales que no tienen en su Pipe Line (proyectos de nuevos productos) productos innovadores de nicho y alto costos, y que además no pueden competir en cuidados primarios, les será difícil sobrevivir. Es por esto que compañías como Menarini, Pierre Fabre o más recientemente Eli Lilly, debieron desinvertir y abandonar la operación en nuestro país.
Mientras tanto, compañías locales han invertido fuertemente en biotecnología a lo largo del tiempo, y ya son capaces de desarrollar biosimilares, como Elea, Bioprofarma (Bagó) o Biosidus. Así, han comenzado a jugar en las grandes ligas: el desarrollo propio del cuadro de segmentación con enfoque de liderazgo en costos, principalmente en el área de oncología (a medida que fueron expirando patentes, lanzaron sus productos con éxito).
El posicionamiento de los laboratorios argentinos
¿Y que ocurre con aquellas compañías que trabajan en todo el sector, principalmente aquellas que siguen compitiendo ferozmente en los segmento de cuidados primarios y en OTC? Pareciera que los laboratorios locales han sabido encontrar su propia estrategia genérica, quizás no tan evidente como la de Roche o Novo Nordisk.
Liderazgo en costos
Primer planteo: ¿hoy brindar un producto más económico basta para hacer la diferencia? Segundo planteo: ¿el precio de un producto define la prescripción de un galeno? Tercer planteo: ¿ el precio define la venta en el mostrador? . La respuesta a los 3 interrogantes es un rotundo NO.
Es cierto que las sucesivas crisis económicas han cuestionado la inelasticidad de los precios de los medicamentos. También es evidente que el punto de venta ha cobrado una relevancia significante para los laboratorios.
Veamos el caso de Lepetit, empresa del grupo Cassará. Su estrategia se ha basado en relanzar antiguas marcas farmacéuticas de renombre para lanzar medicamentos a precios muy convenientes. ¿Cuál es la diferencia respecto al caso Savant? Que la estrategia de Lepetit incluye presión promocional tanto en la farmacia como en los médicos para generar demanda. Pero seamos claros, tanto Savant como Lepetit pueden ofrecer precios bajos gracias a sus economías de escala, curvas de aprendizaje y automatización de sus plantas fabriles.
Diferenciación
Aquí surge el gran debate: ¿cómo pueden las compañías farmacéuticas argentinas diferenciarse? Y aquí también surge un enorme desafío para quienes no tienen la posibilidad de trabajar con productos innovadores. Veamos entonces 7 fuentes de diferenciación ajenas a lo que es estrictamente un medicamento innovador.
1) Volumen y herramientas de la fuerza de ventas: la estrategia de Casasco es contundente. Donde la competencia tiene un visitador, la empresa tiene dos. Y donde se entregan 5 muestras, Casasco entrega 10. Esa clave llevó a esta empresa de gran volumen a tener mucha presión promocional en el médico generalista principalmente.
2) Segmentación: las herramientas de auditoría actuales son tan precisas que permiten al departamento de marketing y promoción conocer la conducta prescriptiva de cada profesional. Pero es muy importante generar la conciencia del uso de la misma para poder adecuar el mensaje a cada segmento, no solo por especialidad, sino tomando en cuenta variables más subjetivas. Es factible entonces indagar al médico sobre sus preferencias y trabajar mejor las objeciones. Mejorar en este aspecto representa una gran diferencia estratégica, y a pesar que parece simple, es de difícil implementación.
3) Nivel de intensidad: la visita médica debe ser intensa ya que los mensajes de posicionamiento si fijan por repetición. Por intensa nos referimos a la cantidad y a la calidad de la visita, que busca el mejoramiento del nivel de relacionamiento del visitador y el galeno.
4) Servicio al profesional: representa la rapidez de respuesta con la que la fuerza de ventas responde a la necesidad del médico, como por ejemplo un trabajo de respaldo de nuestro producto, una solicitud para su capacitación, etc. Pero también involucra el nivel de relacionamiento, empatía y hasta la imagen que el laboratorio muestra a través de su representante.
5) Educación médica continua: algunas empresas están trabajando con nuevos canales de comunicación y procesos de educación médica continua. Esto garantiza una cobertura extraordinaria. Es tan importante el contenido para generar el interés, como la oportunidad de poder brindarlo de manera sostenida en el tiempo.
6) Campaña promocional: los mercados están muy atomizados, las campañas deben ser creativas y así captar la atención de la audiencia. Transmitir los mensajes claves necesarios y el posicionamiento definido para el target médico. Deben tener continuidad y coherencia. Intentar encontrar detrás de un gimmick un sentido promocional y tratar de saltar la barrera de lo clásico.
7) Uso de herramientas digitales: los laboratorios locales, caracterizados por un extremado conservadurismo, deben atreverse a comunicar a través de videos, redes (ej. Youtube), podcasts, y el empleo de la página web de forma adecuada para captar la atención y mejorar el tráfico de usuarios.
La importancia de saber diferenciarse a través de herramientas heterodoxas
Es evidente que todos emparentamos la diferenciación con el diseño y la tecnología, e inmediatamente se nos vio a la cabeza el caso Apple. Pero hay otras formas de diferenciación: imagen de marca (Mercedes Benz), atención al cliente (Disney) e incluso distribución (Arcor).
La industria farmacéuticas también posee sus propias fuente de diferenciación, más allá del clásico producto innovador (vendría a ser el “Apple farmacéutico”). Y hoy vimos que una gran fuente de diferenciación se da a través de la fuerza de ventas.
Jorge Carmona
