El corazón del negocio, el marketing farmacéutico
Introducción
Los asiduos lectores de Planeta Farma (¡cada vez son más!) saben que hemos hecho infinidad de artículos relacionados, de manera directa o indirecta, sobre el marketing farmacéutico. Se ha escrito sobre marcas, logos, imagen corporativa y una serie de conceptos íntimamente relacionados con la mercadotecnia de la salud. Pues bien, en esta ocasión hablaremos específicamente de su significado, alcance y del rol del gerente de marketing.
Para realizar una primera aproximación es necesario definir al marketing tradicional. Philip Kotler define a la mercadotecnia como el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Para que una organización cumpla sus metas debe en primer lugar detectar las necesidades de su público objetivo e intentar satisfacerlas de modo más eficiente que la competencia. Al Ries y Jack Trout ensayan una definición más arriesgada ya que consideran al marketing como sinónimo de “guerra”, donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Se podrían enumerar un sinfín de autores sobre esta disciplina, cada uno con distintos matices, pero todo se resume en 3 palabras: necesidad del cliente. Consecuentemente, una organización diseñará diversas estrategias y herramientas para posicionar una marca en la mente del comprador. Serán más exitosas aquellas que logren anticiparse a dichas necesidades.
La eterna discusión
Peter Drucker define la finalidad de toda empresa como la creación de clientes. La eterna discusión es sobre la “pre-existencia” de las necesidades: ¿la necesidad ya existía y el marketing la descubre, o es la misma acción comercial la que crea la necesidad? ¿Puede haber sido una necesidad no sentida? En este sentido, el Ipad constituye un ejemplo inmejorable para discutir ideas y posiciones.
Este debate casi que no se da en la industria de la salud. Es evidente que ya existía la necesidad de contar con antibióticos para luchar contra las bacterias antes de que se descubriera el primer antibiótico. Asimismo, era obvia la necesidad de insulina para los pacientes diabéticos antes se que se creara la insulina sintética. Y así podríamos exponer decenas de ejemplos.
No obstante, la discusión se presenta en algunos casos puntuales. Por ejemplo, ¿existía la necesidad de tomar ansiolíticos y antidepresivos para controlar el pánico y las fobias? ¿O acaso la industria farmacéutica fomentó su uso? Es todo un debate, pero no es este el lugar para darlo. Lo que es importante entender es que, más allá que el cliente sienta o no que su necesidad estuvo antes, sólo cuando la acción de los comerciantes la convierte en demanda efectiva podemos afirmar que hay cliente y hay mercado. En todos los casos, es la acción del marketing la que crea al cliente.
Indudablemente, las necesidades de los consumidores de esta industria están relacionadas con la salud. El organismo humano fue evolucionando con el correr de los siglos. Se eliminaron algunas enfermedades con el avance de la medicina, pero como contrapartida aparecieron otras nuevas, producto del deterioro del medio ambiente y de la calidad de vida. Afirmar que las necesidades de los consumidores se limitan sólo a los medicamentos es caer en un simplismo erróneo. La industria de la salud vende beneficios mucho más amplios que simples pastillas, jarabes o inyecciones: vende eficacia y seguridad, alivios sintomáticos y curación objetiva, entre otros. También provee productos que son cada vez más fáciles de administrar y mejor relación del ratio costo/ beneficio.
El marketing farmacéutico
Introducción
Los laboratorios venden calidad de vida. Se podrán objetar varias cuestiones, pero al final del día fueron las compañías farmacéuticas las que crearon las vacunas contra el coronavirus (y agrego: en tiempo récord y a un precio accesible). Fin de la discusión.
Ahora bien, ¿cómo logra un laboratorio hacer conocido su producto dentro de los pacientes y lo que es más importante aún, dentro de la comunidad médica? A través del marketing farmacéutico: un conjunto de técnicas y estrategias que responde a un plan general de acción delineado por el departamento de marketing, con el control de la dirección de la empresa. El objetivo primario consiste en hacer llegar medicamentos a los diversos agentes del Planeta Farma: universo médico, pacientes, farmacias e instituciones (hospitales, sanatorios y cualquier establecimiento que ofrezca servicios de sanidad).
En definitiva, el marketing farmacéutico planifica una serie de procesos mediante los cuales logra identificar los deseos y las necesidades de los agentes anteriormente mencionados.
La mercadotecnia de la salud
En los últimos 30 años los procesos comerciales fueron mutando, las farmacias adquirieron un rol central y los pacientes están cada vez más informados. Incluso el ejercicio de la medicina fue cambiando con el correr del tiempo.
Hace unos años el sector era muy estrecho en sus aplicaciones, hoy ha evolucionado de manera exponencial, con cantidad de casuísticas, procesos comerciales muy diferenciales y, sobre todo, una legislación que cambia la forma de realizar las actividades de marketing con respecto a otros sectores.
Muchos principios de la mercadotecnia tradicional de cualquier sector se aplican con igual de validez en nuestra comunidad farmacéutica, pero con ciertas diferencias propias de la legislación que rige por tratarse de productos tan sensibles como son los medicamentos.
¡Patentes, regulaciones, farmacias y consumidores!
El sector de la salud nacional es dinámico y complejo, y el marketing debe reinventarse constantemente. La ley de patentes ha hecho que cada vez sea más difícil lanzar productos de última generación, y como consecuencia de ello, los laboratorios sólo puedan expandir su portafolio de productos con drogas antiguas (aunque igual de vigentes) en segmentos ya saturados. El resultado es una competencia cada vez más encarnizada. Cuando alguien analiza los mercados de moléculas como enalapril, ibuprofeno o clonazepam se encuentra, literalmente, con 20 o 30 competidores.
Por otro lado, lado, existen cada vez más regulaciones sobre la relación médico-laboratorios (prohibición de entrega de muestras de psicofármacos, objeciones sobre el pago de congresos, etc.). El marketing diseñado para los galenos debe ser repensado. Solo aquellos laboratorios que interpreten correctamente la mente del médico lograrán recetas, independientemente de sus recursos.
Un párrafo aparte merece lo que está ocurriendo con las farmacias. Son quizás hoy el eslabón más importante dentro de la cadena de distribución, y el marketing (y la empresa en general) no puede descuidarlas. Con el paso del tiempo, los laboratorios comprendieron que la oficina de farmacia pasó de ser un puro distribuidor a convertirse en su socio estratégico. Es entonces una función estratégica e indispensable del marketing farmacéutico pensar a la farmacia como un jugador clave de su planeamiento a mediano y largo plazo.
Finalmente, es imprescindible que el marketing farmacéutico considere en su plan al último eslabón de la cadena: los consumidores. Éstos en general no conocen al laboratorio, ni la marca, ni el nombre de la molécula (especialmente en productos RX), ya que el médico es quien decide por ellos. Pero esta tendencia está cambiando.
Kenichi Ohmae y Ted Levitt, dos genios del marketing, redefinieron hace muchos años al consumidor como todopoderoso, cada vez más alejado de la “miopía del marketing”. Esto significa que está muy informado y conoce los productos y sus características a la perfección. En consecuencia, es fundamental que el departamento de marketing de un laboratorio sepa la opinión que tienen los pacientes sobre sus productos, a fin de poder mejorarlos continuamente. Es lo que hoy en el sector farmacéutico se conoce con las siglas DTC (Direct To Consumer) o “Directo al Consumidor”, que está tomando un papel muy relevante como estrategia de marketing. Estudia los modos y comportamientos del comprador final hacia la aparición de un fármaco, así como otros factores como afinidad a la marca.
Adicionalmente, se deben crear centros de atención al paciente, escuchar sus quejas e implementar medidas correctivas (sobre si el comprimido debe ser ranurado, el olor del gel o el gusto de un antibiótico. El cliente siempre tiene razón).
Todos los caminos conducen a Roma (el médico)
Tan importante como el consumidor es el médico, que es el cliente más trascendente de cualquier empresa farmacéutica que comercialice productos RX. Peter Drucker sostiene que es el cliente quien determina lo que es un negocio, lo que él considera “valor” es clave y es lo que a la postre determinará si el negocio prospera o no.
El médico es uno de los cimientos del negocio de los productos éticos, y por ende los laboratorios deben establecer una relación sólida, cercana y personal con él. Deben saber que perfil profesional tiene y que tipos de productos receta.
También es importante conocer que tipo de pacientes atiende: de alto o bajo poder adquisitivo, su cobertura social, etc.
Y no hay que dejar de lado el costado personal de los galenos: que gustos tienen, que placeres los apasionan, en fin, hay que conocer al cliente de pies a cabeza. Sólo de esta manera el sector de marketing podrá darle las herramientas al visitador médico para que saque el mayor usufructo a la entrevista.
Gregorio Zidar (hijo)
