El ciclo de vida del producto y la comunicación
La comunicación por etapas
Es imprescindible adecuar la estrategia de comunicación al ciclo de vida de un producto RX, ya que la presión comercial varía en intensidad y presupuesto según la etapa en que se encuentre.
Es indispensable analizar los objetivos a conseguir, y seleccionar los medios de comunicación que sepan transmitir y adaptarse a los mimos.
Pre-lanzamiento
En esta primera etapa la idea es “calentar motores”, como solemos decir en la jerga farmacéutica. Todavía el producto no se encuentra en las estanterías de las farmacias, pero empezamos a pensar como acelerar el proceso de prescripción a partir del lanzamiento.
Es importante la comunicación a través de estudios clínicos, así como la participación en simposios y publicación de la información presentada por los líderes de opinión.
También es muy efectiva la publicidad incógnita, que consiste en anunciar algo en forma abstracta, generando intriga e interés en la comunidad médica. Esta herramienta es clave en una campaña de pre-marketing.
Y sin dudas, es importante comenzar con programas de formación continua, sobre en todo en moléculas innovadoras.
Introducción
En un lanzamiento el objetivo central es intentar que sea lo más breve posible: dar a conocer el producto, informar sobre sus características, beneficios y ventajas, incitar a la prueba del mismo y procurar no dar tiempo a la reacción de la competencia, ejerciendo una alta presión comercial
La comunicación central de esta fase se basa en la visita médica, acompañada por una gran cantidad de muestras médicas, aunque también son efectivos simposios específicos sobre el producto y la molécula.
Asimismo, es trascendental una fuerte campaña de publicidad de la marca en revistas médicas especializadas (mejor si está acompañada por algún artículo que informe sobre la molécula y la patología que trata), y en Manual Farmacéutico y Kairos (es importante que el farmacéutico conozca la novedad.
Por último, no hay modo más efectivo de comunicación que un congreso médico. El laboratorio que acaba de lanzar un antidepresivo y lo puede presentar en el congreso de APSA logra llegar a una enorme audiencia, en poco tiempo y en forma relativamente económica.
Crecimiento
La meta aquí es muy clara: la pendiente de ventas debe ser lo más vertical posible (aceleración del crecimiento). Semejante desafío sólo se logra reforzando los medios de comunicación de la etapa anterior: visita médica y publicidad.
A esta altura, el APM sabe que médico fue más o menos permeable a la nueva marca. La entrevista con aquéllos que fueron receptivos consiste básicamente en repetir el mensaje y especialmente en intentar posicionar la marca en la mente del galeno. En cambio, para los médicos que aún se muestran reticentes, la estrategia es diferente: hay que insistir con las ventajas del producto frente a los competidores, utilizando bibliografía científica de respaldo.
La publicidad será útil en la medida que nuevos ensayos clínicos amplíen y refuercen el uso del producto.
Madurez
La madurez es el período de mayor rentabilidad de un producto, ergo, es imprescindible alargarlo el máximo tiempo posible (caso Lotrial y DBI). El paso lógico es mantener la fidelidad de los que ya son prescriptores, aunque siempre se puede intentar atraer otros nuevos.
Ante la aparición de múltiples competidores, una estrategia eficaz es lanzar nuevas versiones (formas farmacéuticas, asociaciones de moléculas) cobijadas bajo el paraguas del nombre comercial, buscando así mantener la vigencia e incluso revitalizar la marca.
En esta etapa la visita médica disminuye su intensidad y el material promocional solo cumple el rol de recordatorio ¿O acaso alguien se imagina a un APM de Montpellier explicándole a un endocrinólogo las características de la metformina?
Declive
La etapa de declive es, en muchos casos, inexorable, aunque hemos visto infinidad de marcas de varias décadas de antiguedad con plena vigencia (Amoxidal, T4, Dioxafelx, Ibupirac). ¡Y ni que hablar de la Aspirina, que tiene más de 100 años en el mercado!
No obstante, la ciencia avanza y las moléculas se van renovando. El objetivo es entonces retrasar el declive y enlentecerlo al máximo. Idealmente, procurar mantener la fidelidad a la marca y, si es posible, iniciar ciclos de rebote con nuevas indicaciones o presentaciones.
Los medios de comunicación son muy acotados. Se resumen en una mera publicidad de recuerdo y quizás alguna acción de marketing directo, apelando al efecto emotivo y en cierto punto nostálgico.
La comunicación por tipo de producto
La forma de comunicar depende también del tipo de producto. Es importante señalar dos dimensiones distintas que incidirán en la transmisión del mensaje.
En primer lugar, el grado de implicación del prescriptor en el tipo de producto, que viene determinado por 2 factores:
- Grado de riesgo en términos de las consecuencias del fracaso del tratamiento y/o de los posibles efectos secundarios. Así, por ejemplo, los medicamentos para el resfriado pueden considerarse de bajo riesgo, en tanto que los productos para la crisis de angina de pecho pueden clasificarse de alto riesgo.
- Grado de incertidumbre ante la innovación, es decir el nivel de credibilidad y seguridad que el médico otorgue, de entrada, al funcionamiento eficaz y sin riesgo del nuevo producto.
En segundo término, el grado de racionalidad en la decisión. En algún tipo de medicamentos, la decisión de prescripción se basa en argumentos racionales, en tanto que en otros domina otro tipo de motivaciones menos racionales, por ejemplo, lealtad a la marca o laboratorio, impacto del producto en la imagen del paciente, hábitos y costumbres, etc.
Matriz
En consecuencia, pueden distinguirse cuatro tipos de producto considerando ambas dimensiones, que a su vez determinarán los distintos tipos de mensaje a emplear.
I. Reforzar y legitimizar
- Los simposios y las reuniones científicas son importantes, ya que el apoyo de los líderes de opinión proporciona tranquilidad y seguridad al médico prescriptor.
- La imagen de empresa, la publicidad tradicional y el uso de otros medios impresos y on line pueden proporcionar un apoyo emocional adicional para consolidar la fuerza al producto.
II. Informar
- La visita médica bien documentada y los simposios son vehículos básicos para tratar de convencer a los prescriptores del valor añadido del producto.
- Los medios impresos y on line deberían utilizarse para tratar de convencer al médico que está verdaderamente interesado en disponer de informaciones adicionales del producto.
III. Generar emociones
- En esta clase de productos el prescriptor no está interesado en una información «técnica» y, por lo tanto, existe mayor flexibilidad en la gestión de los contenidos a comunicar. En este contexto, los mensajes simples al final de la visita médica o la publicidad tradicional centrada en un beneficio emocional (salud, bienestar, calidad de vida, comodidad, etcétera) pueden cumplir los objetivos marcados.
IV. Crear hábitos
- Para este tipo de productos es importante el recuerdo de la marca con mensajes simples.
- La publicidad en prensa médica y el marketing tradicional (gimmicks, literaturas breves y gráficas, etc.) deberían ser los que se utilizan preferentemente para los productos incluidos en este cuadrante.
¿Y los medicamentos OTC?
Los medicamentos publicitarios tienen un ciclo de vida más corto y muy similar a las marcas de los productos de gran consumo. En este sentido, debemos considerar las siguientes pautas de comunicación:
- No existe prácticamente la fase llamada de prelanzamiento.
- El paquete de medios utilizados se mantiene estable durante toda su vida, aunque varía el nivel de la inversión.
- Muchos medicamentos publicitarios son productos estacionales (resfriados, por ejemplo), por lo que sus ciclos de vida pueden ser largos si se mantiene la comunicación de marcas año tras año.
Habitualmente, los productos evolucionan y maduran con nuevas versiones bajo un mismo paraguas de marca, lo que refuerza su imagen, conocimiento y notoriedad.
Por ejemplo, Pfizer comercializó originalmente Ibupirac, en comprimidos. Con el correr del tiempo, lanzó Ibupirac CB en cápsulas blandas, Ibupirac Antigripal (asociado conclorfeniramina), Ibupirac Fem (asociado con homatropina) e Ibupirac suspensión (para niños).
Otro caso emblemático se dio con Agarol, el laxante de Elea. Los primeros productos estaban compuestos por vaselina, aunque los gustos de este principio activo contenido en frascos fueron ampliando su oferta de sabores (algo clave para quien tiene que ingerir un líquido): ciruela, frutilla y vainilla. Luego aparecieron Agarol chicle y Agarol Gelcaps (cápsulas blandas), ambos con picosulfato de sodio. La línea se completó con Agarol Pur Purificador, que contiene polietilenglicol y se presenta en sobre.
Gregorio Zidar (hijo)