El APF y sus 7 habilidades
Introducción
Es indudable que el sector farmacéutico minorista posee una versatilidad y dinámica que exigen permanentemente la implementación de nuevas estrategias. En esta edición analizaremos el contexto que rodea a los puntos de venta, más precisamente la figura del APF.
El Agente de Propaganda Farmacéutica (APF) es la conexión entre los laboratorios y las farmacias para la distribución y la venta de los productos que éste representa. Consecuentemente, trata con farmacéuticos, encargados de puntos de venta y personal administrativo, con el objetivo de transmitir información sobre una amplia variedad terapéutica de productos RX, de venta libre, cosméticos y de bienestar. Su objetivo final es convencer con fuertes conocimientos acerca de los beneficios y efectos positivos de sus marcas, diferenciándolas del resto.
Suena sencillo, pero no lo es. Es una tarea titánica, para la cual se requieren varias habilidades, algunas de las cuales (tan solo 7) analizaremos a continuación.
Las 7 habilidades
Las tareas principales del APF son la apertura y mantenimiento de cuentas, exhibición del producto en el punto de venta y colocación y gestión del material de merchandising. En otras palabras, es la publicidad impresa o digital colocada cerca de los productos anunciados, procurando que el cliente interactúe con el producto (POP, Point Of Purchase dislpays).
Hasta aquí se asemeja mucho con la actividad de un vendedor de productos masivos (por ejemplo, el representante de Arcor que comercializa sus golosinas o helados en el supermercado). Pero sería un error emparentar a la figura del APF exclusivamente con los productos OTC. Es una actividad mucho más amplia: la venta de transfers de productos éticos es decisiva. Casasaco y Baliarda son dos ejemplos palmarios: Ampliar (atorvastatina) y Clonagin (clonzaepam) son casos contundentes sobre cómo lograr un éxito, respaldando la demanda (la receta del doctor) con el impulso comercial (descuentos, bonificaciones u otro tipo de beneficios).
1 | El aspecto comercial
Esta constituye la característica más evidente y la más importante de todas. Casi que corre la suerte de un filtro. Sin la habilidad comercial, quizás no se logre vender un medicamento innovador, práctico e incluso económico. Traducción: eras un vendedor de Sony en los albores de la década del 80 y no podías vender un walkman, o eras un representante de Eli Lilly y no podías vender un Prozac (fluoxetina). Era exactamente lo mismo: falta de habilidad comercial.
Para trabajar de visitador farmacéutico es menester recibir de la compañía una intensa formación tanto técnica como comercial. Es importante señalar que esta figura creció al calor de la legislación impulsada por Ginés García, otrora mandamás de la salud, quien en los comienzos del siglo XXI impuso la obligatoriedad de recetar por principio activo y no por marca. Consecuentemente, se le otorgaba al farmacéutico la facultad de asesorar al paciente a la hora de elegir un producto ético.
Esa capacidad de influencia de la farmacia sobre sus clientes fue creciendo aún más con el tiempo ya que se fueron equiparando a los medicamentos de marca con los genéricos.
Por otro lado, el propio sector farmacéutico fue cambiando hacia políticas comerciales más agresivas, alentando la venta de determinadas marcas e incluso incitando al cambio de receta. Los laboratorios, tanto los genéricos como los tradicionales, comenzaron a ver a las farmacias ya no como simples bocas de expendios, sino como clientes e incluso como “aliados estratégicos”.
Es entonces el APF quien se encarga de alimentar dicha relación a través de visitas periódicas, buscando posicionar los productos de su compañía. No hay ningún laboratorio que no haya reconvertido su entramado comercial. Hay casos en los que se han creado redes especializadas con equipos exclusivos de APF´s y en otros, redes mixtas, donde el visitador acude por la mañana a ver al médico y por la tarde va a la farmacia.
2 | La inteligencia emocional
Este atributo es un aspecto clave en las ventas, y consta de 3 características: (a) motivación, (b) empatía y (c) auto conocimiento. La primera es la más obvia. Significa lograr una venta por el solo hecho de alcanzar un objetivo, más allá del dinero. La empatía consiste en entender las necesidades del farmacéutico: no siempre busca la rentabilidad, a veces intenta convertirse en un referente del barrio que aconseja sabiamente a su comunidad. Por último, el auto conocimiento es la esencia de la inteligencia emocional ya que implica reconocer las fortalezas, pero sobre todo las limitaciones. El APF que visita una farmacia debe saber las complicaciones que pueden surgir por sus carencias como vendedor (¡y sobre todo trabajar sobre ellas!).
3| La información sobre la competencia
La visita periódica a los distintos puntos de venta de la zona intenta, de alguna manera, una verdadera comunicación con los profesionales farmacéuticos. Esto permitirá saber la venta de las marcas competidoras. Es como un “boca de urna”: información en tiempo real. Adicionalmente, se podrá investigar sobre los productos que se encuentran en falta y cuál es la demanda de un nuevo lanzamiento, entre otros aspectos.
4 | La comunicación efectiva
El APF debe, por definición, captar la atención del farmacéutico. Punto y aparte. Después se podrá discutir la forma para lograr tal cometido: que se limite a la palabra escrita (solo mostrar dípticos que muestren descuentos y ganancias para el cliente) o que realice presentaciones persuasivas (combinar imágenes con la palabra oral, explicando el beneficio para el punto de venta a través de gráficos y mensajes claros y contundentes)
Incluso, el APF puede conducir reuniones efectivas. Este último punto es muy interesante y poco explorado. A diferencia de las otras dos formas de presentación, las reuniones entre el APF y la farmacia conllevan a encuentros participativos, donde todos expresan su opinión y no hay distinción entre entrevistador y entrevistado. Traducción: se arma una gran sala de reunión donde todos participan y vuelcan sus ideas para mejorar las ideas, redundando en mejores negocios para farmacia, laboratorio e incluso paciente.
5 | Entender las herramientas comerciales / económico-financieras
El APF, a diferencia del APM, mantiene una relación mucho más directa y “sincera” con la farmacia. Existe la posibilidad de un negocio comercial y hay que intentar concretarlo. Nada de malo tiene esto, todo lo contrario, incluso el paciente será beneficiado.
Para explotar esta habilidad es menester que el APF entienda a la perfección el negocio. Debe saber la diferencia entre el PSL (precio de salida de laboratorio) y el PVP (precio de venta al público), pero más importante aún, debe transmitir como se pude beneficiar el punto de venta. El farmacéutico tiene que atender un negocio muy demandante y es diariamente abordado por todo tipo de ofertas comerciales. Es por ello que el APF debe dejar un mensaje corto, gráfico y explícito: “este producto se puede vender a este precio y le dejará esta ganancia”. El encargado de compras debe saber a cuanto está comprando el medicamento y a cuanto lo puede vender (al PVP lleno o incluso trasladarle cierto descuento al paciente para generar más demanda y aún así obtener un alto margen de ganancia).
Es cierto que en un contexto inflacionario los precios pueden variar sutilmente y esto confunda al farmacéutico. Justamente por esta razón el APF debe conocer de memoria sus números y lograr transmitírselos al punto de venta.
En el ejemplo expuesto en el gráfico se nota claramente como debe el APF hacer una comunicación efectiva, explicando la ganancia para la farmacia, siendo para ello lo más didáctico posible.
Así como McDonald´s o Burger King ofrecen sus clásicos combos, los laboratorios también lo hacen. En este ejemplo, el farmacéutico debe 3 unidades del Producto A. El PVP de ese medicamento es de $1605,77, o sea que la venta de 3 unidades le permitirán facturar $4817,3. Ahora bien, el laboratorio le vende a la farmacia estas unidades con el 65% de descuento, por lo cual abona 1686,17 (0,35 x 4817,3). En consecuencia, la farmacia ganará un total de $3131,25 cuando venda las 3 unidades (4817,3-1686,17).
Lo mismo sucede con los otros 4 productos. En total, el punto de venta puede obtener una ganancia de $6627,06. Alguno dirá que el laboratorio es muy generoso (en este ejemplo realmente lo es), pero se asegura que el farmacéutico se esfuerce por empujar sus marcas.
6 | Ser didáctico
No basta con tener habilidades comerciales y entender las herramientas económicas. El farmacéutico no estudió administración de empresas y muchas veces no es experto en números. Es por ello que el APF debe ser lo más didáctico posible a la hora de plantearle un negocio. Si puede respaldar lo que dice con algún gráfico o algunos números impresos, mejor aún. Debe ser amable, paciente y entender que su trabajo solo será satisfactorio si el farmacéutico entendió el negocio (¡y por supuesto si compró alguna de sus ofertas!)
7 | Desarrollar un nuevo negocio/ propuestas innovadoras
La última habilidad sea quizás la más desafiante. Por lo general, el APF ejecuta la propuesta que proviene del departamento de marketing. Pero su rol le permite un contacto diario con la calle, por lo tanto también debiera proponer nuevos negocios.
No hace falta sea algo totalmente novedoso, puede ser una solución que mejor la performance de un producto (como algún artículo de merchandising útil para la farmacia y que a su vez sirva de publicidad para los pacientes que la visitan).
Entablar alguna relación estratégica con una gran cadena de farmacias a través de una propuesta comercial innovadora puede representar un gran negocio para el laboratorio.
Gregorio Zidar (hijo)
