¿Cuántos clientes tiene un laboratorio?
Algunos principios de la mercadotecnia tradicional de cualquier sector se aplican con igual de validez en nuestra comunidad farmacéutica, pero con ciertas diferencias propias de la legislación que rige por tratarse de productos tan sensibles como son los medicamentos.
Aunque parecen sinónimos, cliente y consumidor suelen ser dos conceptos muy diferentes en la industria de la salud, según el tipo de mercado al que nos estemos refiriendo: RX (venta bajo receta, el caso de un antidepresivo), OTX (venta bajo receta, pero con perfil de mostrador, como un antihistamínico) y OTC (venta libre).
En el segmento RX, el cliente es el médico ya que, por medio de su receta, determinará el producto que el paciente terminará consumiendo (puede ser que difiera el comprador del consumidor, por ejemplo, en el caso de una mujer y un antibiótico para su hijo). Peter Drucker sostiene que es el cliente quien determina lo que es un negocio, lo que él considera “valor” es clave y es lo que a la postre determinará si el negocio prospera o no. El médico es uno de los cimientos del negocio de productos éticos, y por ende los laboratorios deben establecer una relación sólida, cercana y personal con él.
En los productos OTX, la figura médica es también importante, aunque aparece un cliente cada vez más poderoso: el farmacéutico, quien aconseja y asesora al paciente. Las empresas deben trabajar con ambos clientes, orientado eficientemente a su fuerza de ventas.
Los mercados de venta libre se asemejan en algunos aspectos a las industrias de consumo masivo. El mensaje publicitario en radio o televisión va dirigido al paciente, que puede ser cliente y consumidor al mismo tiempo. El rol de la farmacia también es decisivo en algunos casos, por lo tanto, los laboratorios también deben trabajar activamente con ellas.
En consecuencia, ya vimos que una compañía farmacéutica dirige su marketing hacia tres tipos clientes diferentes: médicos, farmacias y pacientes. Pero la cuenta no termina aquí. Entonces, ¿cuántos clientes tiene realmente un laboratorio?
Las droguerías, el eslabón entre los laboratorios y farmacias, pueden también enmarcarse como clientes. Por otro lado, existe un segmento de relevancia, quizás no tan conocido, conformado por las ventas institucionales. Los hospitales, sanatorios, clínicas e incluso las obras sociales y prepagas le compran en forma directa a las compañías sin pasar por las droguerías. Según el tipo de laboratorios y el tipo de producto, estos clientes pueden ser claves en el funcionamiento de la empresa (analgésicos potentes o productos psiquiátricos son muy empleados en hospitales).
Finalmente, los gobiernos en sus distintos niveles (nacional, provincial y municipal), también deben ser considerados clientes ya que compran a través de licitaciones enormes cantidades de medicamentos.
Corolario: un laboratorio tiene múltiples clientes, pero más importante aún, muy disímiles entre sí y con características de abordaje diferentes. Tratar con un médico nada tiene que ver con la relación con hospitales o gobiernos. Pero la clave aquí es entender que, en la medida que mejor conozcamos a nuestros clientes, mayores probabilidades tendremos de tenerlos satisfechos y mantenerlos fieles a nuestro producto. Segmentarlos por su tipo, personalizar la comunicación y ponerlos en el centro nos permite actuar de acuerdo con sus necesidades. Y nos posibilita, además, convertir a los clientes ocasionales en fijos y fidelizados.
El paciente inteligente
Demasiado enfoque en los clientes tradicionales conlleva un riesgo para el marketing farmacéutico: no considerar en su plan al último eslabón de la cadena, el paciente. Hace algunos años, éstos en general no conocían a la empresa productora del medicamento, ni la marca, así como también ignoraban el principio activo o las formas farmacéuticas (especialmente en el segmento RX, donde descansaban en la decisión del médico).
Pero esta tendencia está cambiando. Kenichi Ohmae y Ted Levitt redefinieron hace muchos años al consumidor como todopoderoso, cada vez más alejado de la “miopía del marketing”. Esto significa que está muy informado y conoce los productos y sus características a la perfección. Y la industria de la salud no es ajena a esta nueva realidad.
La influencia de los medios de comunicación, las redes sociales y el nivel cultural de la población han hecho que el paciente esté más informado sobre su condición, así como las soluciones terapéuticas para tratarlo. La capacidad de comprobar si el medicamento prescripto es el último y más adecuado para su enfermedad, o si el precio y la eficiencia coincide con sus expectativas, significa que tenemos que hacer frente a un paciente mucho más racional e inteligente que antes. Esto no significa que los pacientes opten por la automedicación, pero son más propensos a evaluar la receta del médico y discutir con el farmacéutico los beneficios del producto recomendado.
En un mercado donde existe una conciencia creciente de la existencia de medicamentos genéricos, dónde trabajan para cambiar productos de marca por genéricos en el punto de venta, es habitual que los pacientes estén dispuestos a preguntar por la posibilidad de un cambio de producto al momento de la decisión final de compra.
En definitiva, la decisión de compra final ya no depende solo del médico, sino también del paciente y en última instancia, del asistente que lo atiende en el punto de venta.
Las grandes compañías farmacéuticas tienen que pasar a la ofensiva con el fin de mantener – y en algunos casos de recuperar – la cuota de mercado que perdieron. En consecuencia, es fundamental que el departamento de mercadotecnia de un laboratorio sepa la opinión que tienen los pacientes sobre sus productos, a fin de poder mejorarlos continuamente. Es lo que hoy en el sector farmacéutico se conoce con las siglas DTC (Direct To Consumer) o “Directo al Consumidor”, que está tomando un papel muy relevante como estrategia de marketing. Estudia los modos y comportamientos del comprador final hacia la aparición de un fármaco, así como otros factores como afinidad a la marca.
Adicionalmente, se deben crear centros de atención al paciente, escuchar sus quejas e implementar medidas correctivas (sobre si el comprimido debe ser ranurado, el olor del gel o el gusto de un antibiótico. El cliente siempre tiene razón).
Gregorio Zidar (h)
